אם יש משהו ששנת 2020 לימדה כל אחד בשיווק דיגיטלי זה היכולת להסתכל קדימה. לכן, החלטנו לא לבזבז זמן מיותר בסיכומים, אלא להעביר את כל תשומת הלב ל-2021 שכבר ממש כאן.
מבצע החיסונים שהחל בימים האחרונים של השנה, יוצר רושם ש-2020 מסיימת את דרכה בטריקת דלת. היא ממש לא צריכה ליווי החוצה. אבל שלוש תובנות שלמדנו השנה, ישארו איתנו לעוד תקופה ארוכה קדימה ויתנו את הטון בכל תכנון שיווקי אסטרטגי שנים קדימה:
ב-2020 ראינו כיצד הטלוויזיה קמה לתחייה דרך שירותי הסטרימינג ותכני ה-CTV (סטרימרים וטלוויזיות חכמות – Connected TV, או OTT – Over The Top). התוכן הטלוויזיוני (הפקות גדולות, שידורים חיים) עבר גהינום, אבל הצליח לעשות התאמה ולשרוד. הטכנולוגיה הקיימת היום, שלא הייתה קיימת לפני 24 שנים כאשר ביל גייטס כתב את המאמר המפורסם שלו, כבר יכולה לתמוך במודל העסקי הזה גם בדיגיטל. הכנסות הפרסום ב-CTV הגיעו ב-2020 ליותר מ-8 מיליארד דולר בארה"ב בלבד. כמו כן, פלטפורמת הוידאו סטרימינג, hulu הפתיעה השנה כאשר פתחה מערכת פרסום self-serve לעסקים קטנים.
ועכשיו, בואו נראה למה אנחנו יכולים לצפות משנת 2021 בדיגיטל. חילקתי את התחזית ל-4 רמות: הצפוי, המפתיע, המאכזב ו-התקווה. קדימה
תקנות ה-GDPR נכנסו לתוקף כבר לפני שלוש שנים. בשנתיים הראשונות ראינו כיצד מרבית העסקים הבינלאומיים הגדולים מתאימים את מדיניות הפרטיות שלהם לתקנות החדשות של האיחוד האירופי. לפחות בחלק של ה-cookie consent, שזה החלק שמטריד את רוב המשווקים, אנו רואים יישור קו של העסקים מול התקנות. עם זאת, בשנה הקרובה החבל עשוי להתהדק עוד יותר. ההנחיות המקוריות של ה-EU השאירו מרחב מסויים לחופש פעולה של הארצות השונות. כך, למשל, באיטליה ה-consent היה תקף אם פשוט הייתם פשוט ממשיכים לגלוש באתר או לגלול מטה. כעת הפרלמנט האיטלקי מתכוון לדון בהחמרה של תהליך מתן ההסכמה לאיסוף מידע מגולשי האתר, באופן שיתאים יותר לנורמה (אישור אקטיבי).
רק בשנה האחרונה למדנו כיצד ה-GDPR באמת הולך ליצור בעיה בניהול השוטף של הקמפיינים. באמצע השנה אפל הודיעה על מדיניות הפרטיות החדשה שלה במערכת ההפעלה iOS14, אשר כתוצאה מיישומה מערכות פרסום כגון פייסבוק לא יוכלו להמשיך לקבל מידע אודות התנהגות המשתמשים, ולדווח עליו הלאה למפרסמים (שעושים שימוש במידע לצורך אופטימזציית הפרסום). המצב התפתח למאבק ראש בראש בין פייסבוק לאפל, והוא צפוי להחריף בשנה האזרחית החדשה.
ככל הנראה ב-2021 נצטרך ללמוד איך לנהל את הקמפיינים עם פחות מידע על איוונטים והמרות, לעשות שימוש בהסקה סטטיסטית ולקבל יותר החלטות בתנאי אי ודאות.
לאחר שבשנת 2020 התוצר העולמי ירד בקרב הכלכלות המפותחות ב-כ5.8% (הירידה הגדולה ביותר מאז שנת 1929), ארגון "קרן המטבע העולמי" צופה כי רשימת המדינות המופתחות, אליה שייכת ישראל, תציג ב-2021 צמיחה של כמעט 4% (הצמיחה הגבוהה ביותר מאז שנת 2000). עבור מדינת ישראל הצפי של "קרן המטבע העולמי" הוא צמיחה של 4.9%! זהו נתון הצמיחה הטוב ביותר בישראל מאז השנים 2010-2011 בהם התאוששה הכלכלה המקומית ממשבר הסאב-פריים.
כמו כן, שורת ההנפקות המתוכננות של חברות סטארטאפ ישראליות בבורסות העולמיות, עשוייה לתת מוטיבציה לקרנות הון-סיכון להגדיל את ההשקעות בישראל.
לפי "כלכליסט", נכון להיום, רשימת הסטארטאפים שעשויים להיות מונפקים בבורסת הנאסד"ק בשנת 2021 מכילה את: סימיליארווב, אאווטבריין, טאבולה, מאנדיי, איירון סורס ועוד.
בעשור האחרון, שלא כמו בשנות ה-90 וה-2000, הסאטרטאפים הישראלים הוכיחו שלא רק שהידע לפיתוח הטכנולוגיה נמצא כאן, אלא גם הכשרון לבניית מוצרים ומותגים על בסיס הטכנולוגיה נוכח בישראל. להגדלת ההשקעות בסטארטאפים ישראלים יש השפעה ישירה וחיובית על ענף השיווק הדיגיטלי המקומי, אשר נהנה מהתרחבות הביקוש לניהול פעילויות שיווק אונליין, ומתקציבי פרסום גדולים יותר.
ב-2020 ראינו כיצד פייסבוק וגוגל מקדמים את מוצרי השופינג שלהם. פייסבוק השיקו את הפייסבוק שופס, וגוגל את ה-Google Shopping Actions (עדיין לא בישראל).
כמו כן, שתי החברות מקדמות באופן אקטיבי את הצטרפותם של עסקים קמעונאים למערכות שלהן. גוגל הציעה לבעלי חנויות להעלות את הסחורה שלהם למערכת ה-Google Merchant אשר עד כה שימשה אך ורק מפרסמים בתשלום, בהבטחה שמוצרים שיועלו למערכת יקבלו חשיפה אורגנית בחינם. ואילו פייסבוק הוסיפה כפתורי רכישה לחשבונות ווטסאפ ו-אינסטגרם עסקיים המשמשים קמעונאים רבים לצורך שירות לקוחות ושיווק אורגני. ביחד עם הסגרים הרבים במהלך השנה, קמעונאים הצטרפו בהמוניהם למעגל הדיגיטלי בעל כורחם. כעת ניתן לצפות כי במהלך 2021 הם גם יתחילו להשקיע תקציבים מסוימים בפרסום דיגיטלי.
מבחינת פייסבוק ו-גוגל כיוון המגמה הוא ברור: שתיהן שואפות לשלוט בכל שרשרת השיווק של העסקים, החל משלב ההיכרות עם המותג ועד לרכישה בחנות. אם מערכות הפרסום שלהם יישכנעו קמעונאים וסוחרים שעדיף לנהל את תהליך הרכישה בתוך הפלטפטורמות מאשר באתר עצמאי שיש לעצב ולתחזק, נראה הרבה יותר תקציבי פרסום זורמים לפלטפורמות האלו.
תחום קידום האתרים שבאנגלית נקרא Search Engine Optimization (אופטימיזציה למנועי חיפוש), תמיד צומח בזמן משבר. כאשר התקציבים לפרסום מקוצצים, יש יותר מוטיבציה להשקיע במקורות תנועה אורגניים אשר לא דורשים הזרמה שוטפת של תקציבים.
כמו כן, הנהירה הקמעונאית למסחר האלקטרוני שראינו השנה רק תחזק את הביקוש לשירותים בתחום. קידום אתרים ב-2021 הוא הרבה יותר ממה שהרוב מכירים. לא מדובר רק בקידום האתר בדירוג לתוצאות חיפוש מסויימת, אלא ממש בהתאמת לתצוגה אופטימלית של העסק במנוע החיפוש של גוגל אשר כוללת הרבה יותר ממשקים מאשר עמוד תוצאות החיפוש לבדו.
פעולות בסיסיות כמו מציאת מספר טלפון של עסק, עשויה לקחת הרבה יותר זמן אם העסק לא קיים במערכת Google My Business. כמו כן, מציאת כתובת לניווט בזריזות לא אפשרית אם בית העסק טרם הוסיף את מיקומו בגוגל מפות.
SEO ב-2021 יביא לשינוי בתודעה. להיות מדורג ראשון כבר לא מספיק. השאלה היא איך אתה נראה כשאתה ראשון, מה הביקורות אומרות עליך וכן עד כמה אתה זמין ונגיש. התשובות לשאלות האלה הופכות מתעניינים ללקוחות. תחום ה-SEO יצטרך להתמודד עם השאלות האלה לא פחות מאשר עם שאלת בניית הקישורים ויצירת התוכן.
לפייסבוק וגוגל נתח משותף של כ-60% מסך תקציבי הפרסום בשוק הדיגיטל בארה"ב (2019). אפילו שאין לנו נתונים על כך בישראל, לא מופרך להניח שהמצב כאן לכל הפחות דומה.
מנהלי קמפיינים אוהבים את פייסבוק, היא באמת אחלה מערכת. גם לגוגל אדס עדת מעריצים. שתיהן אפקטיביות ויודעות להביא תוצאות יותר מכל מערכת אחרת.
שבת 2020 בפייסבוק היא השנה בה מבחינת מפרסמים רבים נחצה הרוביקון. במשך שנים המערכות של פייסבוק וגוגל הלכו והפכו לפחות ופחות אינקלוסיביות. גוגל התחילה להגביל פרסום של תוכנות שהן "זדוניות" (להערכתה) כבר לפני כ-10 שנים, ומשם המשיכה להגבלת פרסום של תכנים שהם "פוגעניים" (להערכתה). היא גם אסרה את הפרסום לאתרים שלא היו לטעמה האישי מבחינת חוויית שימוש או תוכן.
מערכת הפרסום של פייסבוק הוצגה במתכונתה הנוכחית רק ב-2012, אבל כבר אז שורה של תעשיות פשוט לא יכלו לפרסם שם. (אגב אם אתם רוצים ללמוד יותר על ההיסטוריה של הפרסום בגוגל ופייסבוק, אני ממליץ לכם לצפות בכתבה שלי על ההיסטוריה של הפרסום באינטרנט).
נכון להיום, עסקים רבים בתחום הפיננסי, הכושר והבריאות, הבטחון ועוד, פשוט לא יכולים לפרסם במערכות האלה, או נאלצים לעשות זאת תחת מגבלות רבות.
הקמפיינים שנפסלים, החשבונות שנחסמים, באיזשהו שלב יוצרים מסה קריטית של מסורבי פרסום. המסה הזאת עשויה להפוך למבנה כוח וביקוש שאי אפשר יהיה להתעלם ממנו. מכיוון שפייסבוק וגוגל לא ישנו את המדיניות שלהם, על ההזדמנות הזאת ייקפצו פלטפורמות אחרות.
לדעתי, המסה הקריטית כבר הצטברה, ואני צופה כי ב-2021 אנחנו נתחיל לראות ניצנים של אפיקי פרסום חדשים בעלי פוטנציאל להחליף את פייסבוק.
הרי גם מי שנמצאים בתוך החוג ההולך ונסגר של מפרסמי פייסבוק, מבין שהוא בכלוב של זהב, וירצה לכל הפחות לחקור חלופות פוטנציאליות. לכן, אם אנחנו מדברים על הפתעות ב-2021, אני חושב שזאת תהיה ההפתעה המרכזית.
אם אני צריך להמר על הכיוון, אז אלו יהיו קודם כל טיקטוק ו-טוויטר (האחרונה הגדילה את כמות המשתמשים היומיים שלה בכ-30% השנה). שתי פלטפורמות בעלות קהל ומערכות פרסום שיכולות להוות חלופה הוגנת לפרסום בפייסבוק. שיתוף הפעולה בין לינקדאין לבינג, יכול להניב ניצוצות של אלטרנטיבה לגוגל אדס בתחום החיפוש.
אז אחרי הציפיה האופטימית לאלטרנטיבה כלשהי לפייסבוק בסעיף הקודם, נאזן את עצמנו עם החלק הפסימי של התחזית.
בסופו של דבר, אי אפשר לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. אם התחזיות הצפויות (ראה לעיל) שלנו לשנת 2021 יתגשמו, זה כנראה לא יהיה בחינם.
אם ב-2021 נראה יותר קמעונאים שמפרסמים אונליין, יותר סטארטאפים שמגייסים השקעות ומפנים תקציבים לפרסום, את הדואפול של גוגל/פייסבוק מתחזק, ולזה תוסיפו את האפקט של מדיניות הפרטיות החדשה של אפל, אנחנו כנראה נצטרך לשלם על זה.
בכלכלה אנחנו מבינים שכאשר הביקוש עולה, בטווח הזמן הקצר המחירים יעלו גם כן. לכן, זה דיי ברור שאם לדוגמא ב-2019 היו 100 קמעונאים שניסו לשווק לכם בפייסבוק, וב-2021 יהיו 1,000 כאלה, אז בהיעדר אלטרנטיבה לפייסבוק כל אחד ישלם לפייסבוק CPM גבוה יותר.
אם חייתם עם זה בשלום עד כה, אז הגיעה אפל והפילה עוד פצצה. לא רק שהביקוש למודעות פייסבוק יעלה, גם היצע המיקומים לפרסום עלול לרדת. אם הביקוש עולה וההיצע יורד, הקונה נמצא בבעיה.
המקום שיפגע ראשון ממדיניות הפרטיות החדשה של אפל הוא רשת הקהלים של פייסבוק, ה-Audience Network. רשת הקהלים מכילה שטחי פרסום באתרים חיצוניים של פייסבוק בהם מוצגות חלק מהמודעות במערכת הפרסום שלה. מכיוון שרשת הקהלים מבוססת בעיקר במיקומי מובייל, רוב המודעות שמוצגות בה הן מקמפיינים לקידום הורדות לאפליקציות.
עבור מפרסמי האפליקציות מדובר במיקומים טובים שכן עלות ה-CPM (מחיר ל-אלף חשיפות) בהן נמוכים יותר, דבר שביחד עם קריאטיב טוב מביא לעלות אפקטיבית נמוכה יותר פר התקנה של אפליקציה (CPI – Cost per Install).
לפי פייסבוק, המדיניות החדשה של אפל לא תאפשר למערכת הפרסום לדווח על התקנות חדשות של אפליקציות מהקמפיינים (אלא אם כן המשתמש, במו אגודלו יאשר להעביר את המידע הזה לצד שלישי), ופייסבוק לא תוכל לבצע אופטימזציה לקמפיינים.
בטווח המיידי, בהיעדר אופטימזציה ברשת הקהלים, העומס על מודעות בפיד (feed) והסטורי יעלה. לאחר מכן, השותפים של פייסבוק ברשת הקהלים (האתרים בהן המודעות מוצגות), יתחילו לחפש אלטרנטיבות מוניטזציה אחרות, וגם היצע שטחי הפרסום יגדל. הביקוש למודעות פיד יעלה, והתחרות על מיקומים אלו תגדל.
מקדמי האפליקציות יפגעו משמעותית יותר מכולם, שכן הם פשוטו כמשמעו יאלצו לחפש אפיקי פרסום חדשים. אך הנזק המשני יהיה למנהלי הקמפיינים שמקדמים אתרים, כי בקמפיינים שלהם המיקום החשוב ביותר הינו הפיד והסטורי. המפרסמים האלה, ואלו הם רוב המפרסמים, יכולים לצפות ל-CPMים הולכים וגדלים בהדרגה לאורך השנה, ואף לקפיצות וחוסר יציבות זמני לאחר כניסתה לתוקף של מדיניות הפרטיות החדשה של אפל.
הסיפור עם המאבק בין אפל לפייסבוק ממחיש זאת הכי טוב. אבל מכיוון שהסיפור הזה לא חי בואקום, אלא הוא חלק ממגמה שהולכת ונותנת עוד ועוד עדיפות לאבטחת הפרטיות והזהות של משתמשי האינטנרנט, אין מנוס מלהרגיל את עצמנו למחשבה שבעתיד הקרוב נצטרך ללמוד לעבוד עם פחות דאטה.
פייסבוק כבר הודיעה, כי בנוסף לכל האמור לעיל, גם השימוש שאנו רגילים לעשות בפיקסל של פייסבוק לצורכי דיווח ואופטימיזציה של קמפיינים, יוגבל להעברת עד 8 איוונטים בלבד. במהלך השנה ראינו את גוגל גורעת מדוח ה-Search Terms החשוב כל כך לצורך אופטימזציית קמפינים ברשת החיפוש.
הצפי שלי הוא שהמגמה הזאת תמשיך ללוות אותנו ביתר שאת ב-2021. התוצאה המיידית היא ירידה באפקטביות הקמפיינים הממומנים.
האלמנט של התקווה כאן הוא כל כך חזק, עד כי אני לא יודע אם יש למה לקוות בכלל. ישראל מפגרת עד כדי ייאוש אחרי ארצות המערב בפריסת טכנולוגיית הסיבים האופטיים לחיבור האינטרנט.
שני גרפים מאתר המחקר של ה-OECD מסכמים את התמונה. בראשון רואים את ההתפלגות של מהירויות האינטרנט בארצות ה-OECD (הארצות המתקדמות בעולם). כאן היינו רוצים לראות כמה שיותר צבע סגול שזה בסה"כ מהירויות הורדה שהן מעל 100 מגה (ועד 1 ג'יגה). בגרף הזה אין משמעות לדירוג, אבל הצבע הכחול במלבן של ישראל בולט מאוד, ואילו הסגול כמעט נעדר. כמו שאתם מבינים זה סימן לא טוב. רוב חיבורי האינטרנט אצלנו איטיים יותר מאשר בארצות הדומות לנו ברמת ההתפתחות הכלכלית.
בגרף הבא אנו רואים את ארצות ה-OECD מסודרות לפי אחוז החדירה של אינטרנט הסיבים (מחושב מתוך סך המחוברים לאינטרנט הרחב). 2019 הייתה השנה הראשונה שמדינת ישראל בכלל יכלה לספק למחלקת המחקר של ה-OECD נתונים כלשהם (!!).
התרומה האמיתית של אינטרנט מהיר יותר לענף הדיגיטל היא לא במהירויות ההורדה. כן, עדיף לראות סרטים ב-4K, אבל לא זה מה שמניע את גלגלי הכלכלה. אנחנו רוצים את אינטרנט הסיבים בזכות מהירויות ההעלאה שלו, כי בכך תלויה איכות התוכן שאנחנו יכולים לייצר. ותוכן, כמו שביל גייטס אמר זה הכל. זה לא רק הטקסטים או הסרטונים שאנחנו עושים בטרגטת, אלא זה גם שיחות מכירה דרך זום של סטארטפיסטים ישראלים שמנסים למכור את הטכנולוגיה שלהם לממשלות או לחברות ענק בעולם (עסקאות אשכרה נכשלות כי התמונה בזום לא משהו!).
מי שרוצה להעמיק את ההבנה שלו בנושא הסיבים האופטיים וכיצד הם משפיעים על פרודוקטיביות העובדה, אני ממליץ לקרוא את המאמר של רן בן-זיק "מה זה חיבור בסיבים אופטיים, ולמה גם אתם צריכים אותו" (כדי שהמאמר יפתח במלואו הירשמו עם המייל לאתר וזה יפתח לכם את הכתבה בחינם, ועוד 5 אחרות).
ב-2008, בנגלה הקודמת של שידרוג תשתיות האינטרנט בעולם, מחקר של האיחוד האירופי מצא כי חיבור אינטרנט מהיר משפר את פרודוקטיביות העבודה במדינה עד כדי כך שהדבר בא לידי ביטוי בתוספת של 1-1.5% לתמ"ג!
ראשית, אחוז אחד בתמ"ג זה גודל מטורף. התמ"ג של ישראל ב-2019 היה 1.246 טריליון ש"ח (!!), אחוז אחד מזה הם עוד כמעט 12.5 מיליארד ש"ח.
שנית, כשמדברים על האחוז הזה, מדברים על ממוצע בכל המשק. מכיוון שבמשק ישנם ענפים שכנראה המהירות הזאת לא תשנה להם הרבה, כמו למשל – חקלאות, תיירות ורופאה, אותם ענפים יהנו בתוספת קטנה מ-1% לתוצר שלהם. אבל בענף הייטק וענפי הלוויין שלו (פרסום דיגיטלי בכלל זה), ההשפעה החיובית של חיבור לאינטרנט סיבים תהיה גדולה הרבה יותר מ-1% תוצר.
אינטרנט הסיבים בראש ובראשונה יאפשר הרבה יותר הפקות תוכן המתבססות על סטרימינג. כיום, מהירות העלאה בבית ממוצע בישראל היא בערך 2 מגהביט, וזה לגמרי לא מספיק לצורך העלאת שידור סטרימינג ב-HD, שלא לדבר על שיחת זום עם יותר מ-3 משתתפים באיכות נורמלית.
באינטרנט סיבים מהירות ההעלאה תיהיה כ-100 מגהביט (פי 30 ויותר!). זה יפתח חלון הזדמנויות חדש להרבה תכנים, ולאסטרטגיות שיווק המתבססות על התכנים האלה.
פריסת רשת הסולולר מהדור החמישי (5G) שהחלה השנה היא גם אירוע שנותן מעט תקווה. נכון להיום מעט מאוד שכונות בישראל חוברו לתשתית הסיבים האופטיים (אגב אם אתם רוצים לבדוק האם הרחוב שלכם מחובר, ניתן לעשות זאת באתר חברת unlimited), אבל חיבור סלולרי ל-5G כבר אפשרי בכל רשתות הסלולר, והוא אמור לאפשר מהירויות העלאה של 25 מגהביט שהם שיפור עצום. החיסרון הוא שלרובנו יהיה צורך לשדרג את מכשירי הטלפון, שכן אפילו מכשירים בני שנתיים עשויים שלא לתמוך בחיבור לרשת 5G.
אם יש משהו אחד שהייתי מאחל לכל אחד מכם השנה (מלבד בריאות וחיסון טוב, שזה הכי חשוב!), זה שבבית ובמשרד שלכם יהיה אינטרנט בחיבור סיבים אופטיים.
כמו שבוודאי הבנתם ב-2020, הדברים משתנים כל הזמן ובקצב גבוה. כדי להישאר בעניינים צריך כל הזמן לעקוב אחר העדכונים השונים. מכיוון שיש מלא מקורות מידע, ורובם באנגלית, זה יכול להיות מייאש ולגזול זמן רב. אבל בטרגטת אנחנו עושים את זה בשבילכם. לכן, אל תהססו להירשם לניוזלטר חדשות השיווק השבועי שלנו, בו אנו מרכזים את כל הדברים החשובים ביותר שקרו בעולם השיווק הדיגיטלי באותו שוב, ושולחים לכם במורכז ובעברית.
כמו כן, כדי להיות עם היד על הדופק מדי יום, הצטרפו לערוץ העדכונים השוטפים שלנו בטלגרם.
שתהיה שנה מצויינת!
פרסום באינטרנט הוא המובן מאליו בימינו. אף כי מאז 2019 יותר ממחצית מתקציבי הפרסום בעולם מופנים לדיגיטל, הדרך של הענף לפסגה לא בהכרח הייתה חלקה ומהירה. בואו נראה כיצד התפתח הפרסום באינטרנט בשלושת העשורים האחרונים…
פייסבוק שיתפה וידיאו חדש בו היא מסבירה כיצד עובד האלגוריתם של פיד החדשות בפלטפורמה, הפרסום החדש מספק בעיקר מבט כולל על תהליך הדירוג של פייסבוק…
דו"ח חדש של לינקדאין עוסק בשינויים בסביבת העבודה, לרבות ייצוג מגדרי בתפקידי שיווק שונים. במוקד – נשים מאיישות כ-60% מתפקידי השיווק, וכ-52% מתפקידי ניהול השיווק…
תגובה אחת
מושקע ובהיר ומעורר מחשבה
תודה