האם הקמפיינים שלכם יפגעו בזמן שאפל ופייסבוק רבות על דאטה?

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on telegram

נכתב ע"י יורי שוב

מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, קמפיינים ממומנים, דאטה ואנליטיקה. מייסד ו-VP Growth בחברת טופנדה המתמחה בהענקת שירותי שיווק מקצועיים לחברות סטארטאפ וטכנולוגיה.

בחודש יוני האחרון, אפל הודיעה כי תאפשר למשתמשים לשלוט במידע הקשור לנתונים שהאפליקציות המתוקנות במכשיריהם אוספות עליהם.

מדיניות הפרטיות החדשה של אפל בגרסת iOS 14 צפויה להוריד למינימום את כמות היוזרים שפייסבוק תוכל לנטר את פעילותם ברשת האתרים שלה (Audience Network). כתוצאה מכך' בפייסבוק צופים פגיעה באפקטיביות הקמפיינים הממומנים למפרסמים, וירידה בהכנסות בעלי אתרים ואפליקציות (פאבלישרים) מהפרסומות של פייסבוק.

פייסבוק, אשר יכולות הטרגוט והאופטימזציה במערכת הפרסום שלה ניזונות בין היתר ממידע שמתקבל דרך פיקסלים ו-SDK-ים המוטמעים באתרים ואפליקציות צד ג' (כלומר, לא בבעלות פייסבוק), הודיעה כי השינויים שאפל מתכננת יפגעו ביכולות המפרסמים שלה להציג מודעות בהתאמה אישית (פרסונליזציה) עבור קהלי מטרה ממוקדים. כתוצאה מכך, יפגעו הן המפרסמים והן אתרים ובעלי אפליקציות אשר מודל ההכנסות שלהם מבוסס מפרסומות, ומודעות פייסבוק המוצגות בנכסיהם מהוות את אחד מאפיקי הרווח שלהם.

בואו נראה כיצד אפל ו-פייסבוק מנהלות את המחלוקת ביניהן, ונבחן את ההשלכות האפשרויות למפרסמים.

הקרב על דעת הקהל

ענקיות הטכנולוגיה, עליהן נמנות פייסבוק ואפל, נמצאות בשנים האחרונות תחת ביקורת ציבורית ואף משפטית במדינות רבות. לדוגמא, בתחילת החודש, נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב האשימה את פייסבוק בקיום מדיניות אנטי-תחרותית. חלק מהפעילות העסקית של אפל נמצאת גם כן תחת מעקב.

שתיהן יודעות שבמאבקים פומפביים מהסוג הזה מול רשויות ממשלתיות, דעת הקהל עשויה להתגלות כקריטית ולהשפיע אף על החלטות הערכאות הגבוהות ביותר.

מדוע אפל עושה את הצעד הזה

את החלטת אפל על מדיניות הפרטיות החדשה של במערכת ההפעלה iOS 14, אפשר לקשר להכרח שלה להיענות לתקנות ה-GDPR האירופיות, וה-CCPA במדינת קליפרוניה. הדעה הרווחת היא כי תקנות ברוח דומה יאומצו ע"י מרבית הפרלמנטים בעולם המערבי והיפכו לסטנדרט בינלאומי בשנים הקרובות.

חוקי הגנת הפרטיות זוכים לקונצזוס ציבורי, חרף הביקורת מצד ארגונים עסקיים. נראה כי כל מהלך שמעניק לצרכן הקטן כוח מול התאגיד (ללא קשר לגודלו של האחרון) מתקבל בחיוב. לכן, לא מפתיע שבהודעה הרשמית של אפל אודות השינויים הצפויים במדיניות הפרטיות שלה, היא לא מפספסת אף הזדמנות לגרוף את כל הקרדיט הציבורי.

The App Store is designed to be a safe and trusted place for users to discover apps created by talented developers around the world. Apps on the App Store are held to a high standard for privacy, security, and content because nothing is more important than maintaining users’ trust. מתוך הכרזת אפל בעניין פרטיות המשתמשים ושימוש בדאטה

איפה המאבק מוצא את פייסבוק

עבור פייסבוק שנת 2020 עברה מן הפח אל הפחת. אף כי החברה התאוששה מהירידה בהכנסות מפרסום במהלך הרבעון ה-1, והציגה אף גידול יפה במדד המשתמשים הפעילים והרווח למשתמש, נראה כי היא לא פספסה אף הזדמנות לחטוף ביקורת מצד הסביבה החברתית והמשלתית כאחד. פייק ניוז, חקירה בסנאט, מעורבות זרה בבחירות מקומיות (ולא רק בארה"ב), שיח שנאה, חרם מפרסמים, תביעת ה-FTC, ואני בכלל לא בטוח שמניתי את כל המקרים.

חשוב לציין כי פייסבוק עושה מאמצים כדי לטפל בבעיות, ובשום פנים אינה מתעלמת מהן. אך הציבור נוטה לזכור יותר את הביקורת ופחות את הפתרונות שמיושמים לצורך טיפול וצמצמום התופעות.

פייסבוק אכן נדחקה לפינה בסאגת הפרטיות הזאת מול אפל. אפל נמצאת בסיטואציה בה היא לא יכולה להיות הצד הטועה. ואילו פייסבוק, עם הגב אל הקיר, נאלצת לצוד נראטיבים שיתמכו בעמדתה.

אסטרטגיית ההתגוננות של פייסבוק

בחודש אוגוסט פייסבוק גייסה למאבק את בעלי האפליקציות שהכנסותיהם מפרסומות עלולות להיפגע משמעותית כתוצאה מהמדיניות החדשה של אפל. בפייסבוק טענו אז שהכנסות הפאבלישרים צפויות לרדת בכ-50% במידה ופייסבוק לא תוכל להבטיח יכולות טירגוט מתקדמות לקמפיינים של המפרסמים.

כמו כן, אחת ההצדקות של פייסבוק מתבססת על כך שבעוד שפגיעה בהכנסות האפליקציות מפרסומות תחליש את פייסבוק, היא תשחק לטובת הידיים של אפל. ככל שהמודל העסקי מבוסס הפרסומות יניב פחות רווחים, בעלי האפליקציות יעדיפו לאמץ מודל מבוסס מנויים. אך במקרה זה, אפל תוכל להנות מכ-15% עד 30% מהכנסות האפליקציה מהמנויים כחלק מתנאי העסקה בחנות האפליקציות שלה (אפל גובה את הסכומים ממפתחי האפליקציות עבור in-app purchases).

בשבוע שעבר, פייסבוק הציגה את הנראטיב החדש שלה שמתבסס על הרצון של פייסבוק להגן על עסקים קטנים. אף כי הפגיעה המשמעותית ביותר ביכולות הטרגוט בפייסבוק צפויה להיות בקמפיינים המתבססים על פרסום ברשת ה-Audience Network, פייסבוק הודיעה למפרסמים כי גם יכולת איסוף הנתונים מאתרים בהם מוטמע הפיקסל של פייסבוק צפויה להיפגע כתוצאה ממדיניות הפרטיות של אפל. בפייסבוק לא הסבירו כיצד בדיוק הדברים קשורים, אך ציינו כי חשבונות פרסום יוגבלו למדידה של עד 8 איוונטים לדומיין. עסקים קטנים ובינוניים, פחות מתבססים על פרסום באודיינס נטוורק, אך נשענים על הדאטה שמתקבל מהפיקסל של פייסבוק לצורך מיקוד הקמפיינים שלהם לקהל המטרה.

במקביל, בפייסבוק השיקו קמפיין בשם Speak Up for Small Business. לטובת הקמפיין הוקם אתר אשר מכיל סרטונים של בעלי עסקים קטנים אשר טוענים שהעסקים שלהם יפגעו באופן קשה אם תגרע מהם האופציה לנהל קמפיינים בהתאמה אישית כדי להגיע ללקוחות חדשים.

Facebook speak up ios 14

לדוגמא, מוניק ווילסון-דבריאנו, בעלת איטליז ומסעדת המבורגרים בדרום קרוליינה, טוענת כי מודעות מותאמות אישית נתנו לה את האפשרות להגיע אל לקוחות מכל רחבי העולם, וכי לשינוי הקרוב של אפל תהיה השפעה הרסנית על העסק שלה.

כמו כן, פייסבוק קידמה את הקמפיין בין היתר דרך רכישת שטחי פרסום בעיתונות הכתובה. 

תאכלס, איך זה הולך להשפיע על הקמפיינים שלכם

לטעמי פייסבוק הרחיקה לכת עם כל ההצגה הזו והנסיון להצטייר כמגינת העסקים הקטנים. כשרואים את הסרטונים באתר של ה-Speak Up for Small Business ממש אפשר לטעות ולחשוב שעסקים קטנים לא עשו שיווק לפני פייסבוק. מגלומני משהו, הייתי אומר, יעני מארק צוקרברג הוא מינימום לואי ה-14 ("המדינה זה אני"). ניסיון נואש לצייר משוואה שבה אם אין Custom Audiences בפייסבוק אז אין יותר עסקים קטנים.

כן, פייסבוק תרמה רבות לפרסום באינטרנט, ובייחוד השפיעה מאוד על אימוץ הפרסום אונליין בידי בעלי עסקים קטנים (אתם מוזמנים ללמוד עוד על זה בסרטון שלי על ההיסטוריה של הפרסום באינטרנט). אבל אולי היה כדאי לפייסבוק לשפוך יותר אור על איך בתאכלס הדברים ישפיעו על הניהול השוטף של הקמפיינים מבחינת טירגוט ואופטימזציה, במקום לנסות לשחק לנו על הרגש של אוי-אוי-אוי מסכנים העסקים הקטנים (זה כבר לא עובד במאה ה-21).

איך פאבלישרים יושפעו

כאן אין לי הרבה מה להגיד כי קודם כל אני לא חושב שפאבלישרים שמתפרנסים ממוניטיזציה באודייאנס נטוורק בפייסבוק קוראים כאן (אם אתם פה הרימו את היד). בגדול, אם ההכנסות שלכם מה-Audience Network מהוות נתח עיקרי בתמהיל הרווחים שלכם, אז וואלה יש מצב שאתם צריכים לדאוג ולהכין איזו תוכנית מגירה ליום שאחרי.

איך יושפעו קמפיינרים גדולים יחסית

אם אתם מקדמים אפליקציות, והפלייסמנט של ה-Audience Network מביא לכם את התמורה האפקטיבית הטובה ביותר, זה הזמן לחשוב על חלופות להשקעה של התקציב שהולך לפלייסמנט הזה. עם זאת, בהמשך אני מסביר למה העברת התקציב לפלייסמנטים של הפיד לא בהכרח תשתלם. כמו כן, מבחינת דאטה ואיסוף נתונים, יש מצב שזה גם הזמן להתחיל לאמץ פתרונות S2S. עצות יותר טכניות על הנושא כרגע לא ב-scope של האתר הזה, אבל מי שצריך במה לכתוב על זה ביתר פירוט, מוזמן ליצור קשר עם המערכת.

ככל שהעניין נוגע למקדמי אפליקציות, העברת תקציב הפרסום מפייסבוק לנטוורק אחר בכל מקרה לא פותרת את הבעיה. המדיניות החדשה של אפל לא שמה לעצמה את פייסבוק כיעד לפגיעה, אלא פשוט קובעת כי הגדרות ברירת המחדל של כל משתמשי האייפון לא יאפשרו איסוף נתונים ע"י מפרסמים. לכן, עבור מקדמי אפליקציות מדובר באתגר קשה יותר.

חברת אפספלייר (AppsFlyer), המתמחה בשיוך התקנות אפליקציה לערוצי פרסום ואנליזת קמפיינים ממומנים, הודיעה כי כדי להתמודד עם העדכון של iOS 14 היא תתחיל לעשות שימוש בשיוך הסתברותי (Probabilistic modeling attribution). לפי אפספלייר, בשימוש בשיטה זו, אפליקציות אשר נפתחות (First Open) בידי היוזר בתוך 1-2 שעות (התרחיש השכיח ביותר לפי אפספלייר), יאבדו רק 2.5% משיוכיי ההתקנות לערוצי הפרסום. כלומר 97.5% ממדידת ההתקנות דרך הקמפיינים תשמר גם ב-iOS 14 ואילך.

איך יושפעו עסקים קטנים עד בינוניים

לכאורה, אלה שמקדמים דרך הפייסבוק אתרים (ולא אפליקציות), לא אמורים להיות מושפעים כלל מהסיפור. מאחורי העמדה הזאת אפשר היה לעמוד בבטחון עד לשבוע שעבר.

Facebook iOS 14 IDFA changes 1

אולם, לאחר שפייסבוק הודיעה כי גם איסוף הנתונים דרך הפיקסל של פייסבוק לאתרים יצומצם, עולה החשש לפגיעה ביכולות האופטימזציה בקמפיינים של מפרסמי Web.

בפייסבוק מציינים כי איוונטים המדווחים למערכת הפרסום אודות פעולות שהגולשים עושים באתרים (אף אלו שנמצאים בבעלות המפרסם) יוגבלו ל-8 איוונטים בלבד לדומיין!

אין ספק כי מפרסמים מתקדמים יותר, וכן מקצועיים יותר יושפעו מכך. אף כי 8 פיקסלים הם די והותר לניהול הקמפיינים לכשעצמם (הגדרת איוונט אופטימיזציה), בשנים האחרונות התרגלנו לעשות שימוש הולך וגובר בכלי ה-Facebook Analytics.

כלי האנליטיקס של פייסבוק בעל מספר יכולות מתקדמות כגון יצירת פאנלים, מדידת ריטנשן, וכן שיוך המרות לפעולות גולשים בפייסבוק. שימוש בכלי זה מצריך מדידת איוונטים נוספים שלא בהכרח נעשה בהם שימוש ישיר בקמפיינים. הגבלה של מספר האיוונטים ל-8 תחייב מנהלי קמפיינים לוותר על איוונטים תומכים שנוצרו לצורך ניתוח מידע בכלי ה-Facebook Analytics.

הגבלת כמות האיוונטים עשויה להשפיע באופן ישיר על ביצועי הקמפיינים. אך לשינויים הקרבים ובאים עלולה להתלוות גם השפעה עקיפה:

ככל שאפקטיביות הפרסום ב-Audience Network תפגע, המערכת תתחיל להפנות באופן אוטומטי חלק גדול יותר מתקציבי הקמפיינים אל הפלייסמנטים אחרים, ובעיקר ה-פיד וה-סטורי. אלו הם הפלייסמנטים המביאים כיום את הביצועים הטובים ביותר למפרסמים קטנים ובינוניים, ואף למפרסמי Web גדולים. אך בעקבות נטישת מפרסמים את האודיינס נטוורק, הביקוש למודעות בפלייסמנטים אלו צפוי לגדול, ומחירי הפרסום לעלות. כתוצאה מכך מפרסמים עלולים לחוות ירידה בביצועים (דבר שיכול להתבטא למשל בעלות גבוהה יותר לכל המרה), ועבור חלקם המשמעות תהיה הפסדים מהפרסום. 

מה הן ההנחיות של פייסבוק למפרסמים

כדי להיערך לשינויים, פייסבוק ממליצה למפרסמים על 3 צעדים:

  1. להתכונן לעבודה עם 8 איוונטים בלבד. לפי פייסבוק, בקרוב כל פיקסל שמחובר לדומיין יורשה לדווח על 8 איוונטים בלבד.  לכן, פייסבוק ממליצה לבחון את פעילות האתר והקמפיינים, ולבחור את 8 האיוונטים המשמעותיים ביותר.
  2. הגדרת 8 האיוונטים במערכת. בפייסבוק כותבים כי ראשית המערכת תבחר אוטומטית 8 איוונטים שישארו בשימוש כברירת מחדל, אך בממשק המערכת המפרסמים יוכלו להיכנס ולעדכן את הרשימה לפי הצרכים שלהם.
  3. העברת האתרים בהם מושתלים הפיקסלים תהליך אשרור. בפייסבוק מציינים כי מפרסמים יוכלו להגדיר את האיוונטים רק עבור דומיינים אשר עברו אישרור (Verification). תהליך האשרור אינו חדש, וזמין כבר זמן מה דרך הביזנס מנג'ר, אך לא היה בגדר חובה עד היום. כדי לאשרר דומיין נדרש להוכיח את הבעלות על האתר באמצעות הטמעת רשומה מטעם פייסבוק בשרתי האתר, אך קיימות גם חלופות נוספות להוכחת הבעלות על האתר. פרטים נוספים על לתהליך האשרור אפשר למצוא כאן

להנחיות המלאות של פייסבוק לבעלי אתרים >>> כאן.

לסיכום, היום כבר כולם מבינים כי ה-GDPR הולך להשפיע על האופן בו עסקים מפרסמים אונליין באופן חסר תקדים. הראשונים להיפגע מהשינוי הקורב הם מפרסמי האפליקציות, וגם מפתחי האפליקציות אשר המודל העסקי שלהם מבוסס פרסומות. מפרסמי Web עלולים לסבול מנזק משני. עם זאת, מי שישכיל לקרוא את המפה כמו שהיא, ולהכין את עצמו מבעוד מועד למצב בו נתוני הקמפיינים יהיו מועטים ופחות מדוייקים, ירוויח. 

יש אמת בטענות המועלות ע"י פייסבוק כי עסקים קטנים ייפגעו מאוד מהמצב החדש. ניהול מערכות נתונים בשנים הקרובות יצריך יותר משאבים, כגון אבטחת מידע ופרטיות, וכן כושר אנליטי מתקדם (ראה השימוש של אפספלייר במודלים הסתברותיים). הזמנים בהם גוגל ופייסבוק ידעו הכל על הכל, וגם שיתפו את הידע הזה עם בעלי אתרים, מתקרבים לקיצם.

לכן, מומלץ לעקוב מקרוב אחר כל השינויים בתחום, ואחר הפתרונות הטכנולוגיים שיצצו. בשנים הקרובות רובנו נעשה היכרות עם שיטות מדידה חדשות, כלי אנליטיקה חדשים, וגם שיטות הפרסום יצטרכו לעבור התאמה.

רוצה לקבל את כל העדכונים כשהם חמים?

יותר מ-1,000 מקצועני שיווק כבר הצטרפו לרשימת התפוצה במייל

כתובות נוספות שיעניינו אותך

האם פייסבוק מספיק שקופה לעסקים שמפרסמים בה

פייסבוק נעשתה שקופה יותר למשתמשים שלה. האם היא מספיק שקופה לעסקים שמפרסמים בה?

פייסבוק שדרגה את אזור הגישה למידע אישי עבור פרופילים אישיים. משתמשי פייסבוק יכולים כעת בקלות להבין מי מטרגטת אותם, למה, ואיך להפסיק זאת. אבל האם פייסבוק משקיעה מספיק מאמצים בשביל להיות שקופה גם לעסקים שמפרסמים בה?

השארת תגובה

גלילה לראש העמוד

עדכון חדשות שיווק דיגיטלי שבועי. הישארו מעודכנים עם הידיעות המשפיעות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי.

תגיד שמעת שגוגל...

רוצה להישאר בעניינים עם כל הדברים החשובים שקרו בעולם השיווק הדיגיטלי? אף אחד לא צריך לדעת שאנחנו דואגים לך ככה

דילוג לתוכן