האם הקמפיינים שלכם יפגעו בזמן שאפל ופייסבוק רבות על דאטה?

איפה המאבק מוצא את פייסבוק

עבור פייסבוק שנת 2020 עברה מן הפח אל הפחת. אף כי החברה התאוששה מהירידה בהכנסות מפרסום במהלך הרבעון ה-1, והציגה אף גידול יפה במדד המשתמשים הפעילים והרווח למשתמש, נראה כי היא לא פספסה אף הזדמנות לחטוף ביקורת מצד הסביבה החברתית והמשלתית כאחד. פייק ניוז, חקירה בסנאט, מעורבות זרה בבחירות מקומיות (ולא רק בארה"ב), שיח שנאה, חרם מפרסמים, תביעת ה-FTC, ואני בכלל לא בטוח שמניתי את כל המקרים.

חשוב לציין כי פייסבוק עושה מאמצים כדי לטפל בבעיות, ובשום פנים אינה מתעלמת מהן. אך הציבור נוטה לזכור יותר את הביקורת ופחות את הפתרונות שמיושמים לצורך טיפול וצמצמום התופעות.

פייסבוק אכן נדחקה לפינה בסאגת הפרטיות הזאת מול אפל. אפל נמצאת בסיטואציה בה היא לא יכולה להיות הצד הטועה. ואילו פייסבוק, עם הגב אל הקיר, נאלצת לצוד נראטיבים שיתמכו בעמדתה.

אסטרטגיית ההתגוננות של פייסבוק

בחודש אוגוסט פייסבוק גייסה למאבק את בעלי האפליקציות שהכנסותיהם מפרסומות עלולות להיפגע משמעותית כתוצאה מהמדיניות החדשה של אפל. בפייסבוק טענו אז שהכנסות הפאבלישרים צפויות לרדת בכ-50% במידה ופייסבוק לא תוכל להבטיח יכולות טירגוט מתקדמות לקמפיינים של המפרסמים.

כמו כן, אחת ההצדקות של פייסבוק מתבססת על כך שבעוד שפגיעה בהכנסות האפליקציות מפרסומות תחליש את פייסבוק, היא תשחק לטובת הידיים של אפל. ככל שהמודל העסקי מבוסס הפרסומות יניב פחות רווחים, בעלי האפליקציות יעדיפו לאמץ מודל מבוסס מנויים. אך במקרה זה, אפל תוכל להנות מכ-15% עד 30% מהכנסות האפליקציה מהמנויים כחלק מתנאי העסקה בחנות האפליקציות שלה (אפל גובה את הסכומים ממפתחי האפליקציות עבור in-app purchases).

בשבוע שעבר, פייסבוק הציגה את הנראטיב החדש שלה שמתבסס על הרצון של פייסבוק להגן על עסקים קטנים. אף כי הפגיעה המשמעותית ביותר ביכולות הטרגוט בפייסבוק צפויה להיות בקמפיינים המתבססים על פרסום ברשת ה-Audience Network, פייסבוק הודיעה למפרסמים כי גם יכולת איסוף הנתונים מאתרים בהם מוטמע הפיקסל של פייסבוק צפויה להיפגע כתוצאה ממדיניות הפרטיות של אפל. בפייסבוק לא הסבירו כיצד בדיוק הדברים קשורים, אך ציינו כי חשבונות פרסום יוגבלו למדידה של עד 8 איוונטים לדומיין. עסקים קטנים ובינוניים, פחות מתבססים על פרסום באודיינס נטוורק, אך נשענים על הדאטה שמתקבל מהפיקסל של פייסבוק לצורך מיקוד הקמפיינים שלהם לקהל המטרה.

במקביל, בפייסבוק השיקו קמפיין בשם Speak Up for Small Business. לטובת הקמפיין הוקם אתר אשר מכיל סרטונים של בעלי עסקים קטנים אשר טוענים שהעסקים שלהם יפגעו באופן קשה אם תגרע מהם האופציה לנהל קמפיינים בהתאמה אישית כדי להגיע ללקוחות חדשים.

לדוגמא, מוניק ווילסון-דבריאנו, בעלת איטליז ומסעדת המבורגרים בדרום קרוליינה, טוענת כי מודעות מותאמות אישית נתנו לה את האפשרות להגיע אל לקוחות מכל רחבי העולם, וכי לשינוי הקרוב של אפל תהיה השפעה הרסנית על העסק שלה.

כמו כן, פייסבוק קידמה את הקמפיין בין היתר דרך רכישת שטחי פרסום בעיתונות הכתובה.