פייסבוק נעשתה שקופה יותר למשתמשים שלה. האם היא מספיק שקופה לעסקים שמפרסמים בה?

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on telegram

נכתב ע"י יורי שוב

מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, קמפיינים ממומנים, דאטה ואנליטיקה. מייסד ו-VP Growth בחברת טופנדה המתמחה בהענקת שירותי שיווק מקצועיים לחברות סטארטאפ וטכנולוגיה.

פייסבוק שדרגה את אזור הגישה למידע אישי עבור פרופילים אישיים. משתמשי פייסבוק יכולים כעת בקלות להבין מי מטרגטת אותם, למה, ואיך להפסיק זאת. אבל האם פייסבוק משקיעה מספיק מאמצים בשביל להיות שקופה גם לעסקים שמפרסמים בה?

בשנה האחרונה, פייסבוק חוטפת מכל כיוון. האשימו אותה בפעילות מונופוליסטית, הפצת פייק ניוז, אי מניעת שיח שנאה, ואלו רק הפרשיות שאני זוכר מהתקופה האחרונה. רוב האשמות הופנו אל פייסבוק שלא בצדק. נכון להיום, לא הוצגו ראיות ואין הוכחות לכך שהחברה פעלה שלא כדין בנושאים אלו.

עם זאת, כידוע, במציאות ימינו משפטים נערכים גם במרחב השיח הציבורי, ודעת הקהל לעיתים מתפקדת כרשות שופטת.

לכן, פייסבוק עושה מאמצים רבים לשפר את תדמיתה בנושאי הגנת הפרטיות. 

המידע הרב שיש לפייסבוק על המשתמשים שלה, הוא אחד הנכסים שאפשרו לה לבנות מערכת פרסום אפקטיבית ביותר. כמו כן, במשך שנים פייסבוק מאפשרת למפרסמים שקונים ממנה שטחי פרסום, להצליב את המידע שיש להם על לקוחותיהם עם המידע שקיים בפייסבוק על משתמשים.

ההצלבה הזאת מאפשרת את קיומם של מוצרי פרסום פופלריים כמו:  Custom Audiences, Lookalike Audiences, ו-Retargeting Campaigns.

המציאות הזאת מטרידה את מנוחתם של בעלי עניין מסויימים הן מסיבות מוסריות, והן מסיבות עסקיות. בסופו של יום, הפעילות התקשורתית והציבורית נגד פייסבוק מתנקזת אל רשויות החוק במדינות רבות. פייסבוק נאלצת להתמודד עם חוקים מקומיים חדשים, חקירות ופסיקות בתי משפט.

אפילו בישראל פסק הדין בפרשת "סטטוסים מצייצים" חייב את פייסבוק לוותר על "ריבונות" דיגיטלית מסויימת, ולהחזיר לפעילות עמוד פייסבוק מצליח שבעבר בחרה להסיר.

מאז שנת 2017 מדיניות פייסבוק בנושא כלי הפרסום המתקדמים היא מעורבת. מצד אחד היא ממשיכה לפתח את מערכת הפרסום (Facebook Ads) ואת מרחב העסקים (Business Suite, ו-Business Manager). מצד שני, כלים מתקדמים שהתבססו על דאטה נגרעו או מידת הגישה לנתונים בהם הוגבלה (Audience Insights, Search Graph, Potential Reach ועוד).

במקביל, פייסבוק פעלה גם מול המשתמשים, ובחודש מרץ 2018 הציגה את ה-"המידע שלך" (Your Information) אשר איגד לממשק אחיד מגוון של כלים שהיו כבר קיימים. כלים אלו אפשרו למשתמשי פייסבוק לראות פריסה של הפעילויות השונות בהן פייסבוק עושה שימוש במידע האישי שלו. כמו כן, המשתמש יכל להחליט לחסום עבור פעילויות מסויימות את הגישה למידע האישי שלו.

למשל, הפסקת מודעות ממפרסמים ספציפיים, או מתחומים מסויימים. גם האפשרות לחסום עבור מפרסמים ספציפיים את השימוש במידע שנאסף דרך הפיקסל של פייסבוק (לצורך בניית קהלים וריטרגטינג) נהייתה יותר נגישה, אף כי הייתה קיימת בצורה כזו או אחרת גם קודם.

כעבור שנתיים, פייסבוק, וזה ישמע מצחיק, אספה מספיק מידע בשביל ללמוד על האופן בו משתמשים עושים שימוש באזור " המידע שלך", וכעת היא מציגה את הממשק המשודרג.

פייסבוק המידע שלי ממשק חדש

כמו שניתן לראות בצילום בהמשך, הממשק החדש מנגיש למשתמשים באופן מובלט את היסטוריית האינטרקציה שלהם עם הפרסומות שעימן הם באו במגע בפייסבוק. כרגע רק את המודעות שהמשתמש הקליק עליהן, או שמר אותן.

פייסבוק המידע שלי פרסומות אחרונות

כמו כן, בממשק "המידע שלך" יש המון מידע ואפשרויות לניהול המידע האישי בפייסבוק שלא בהכרח קשור למפרסמים ולמודעות, על כך אתם מוזמנים לקרוא בהודעה הרשמית של פייסבוק. אבל כאן נתמקד בהשפעה של הממשק החדש על מפרסמים.

כאשר המשתמש פותח את לשונית ה-Ads Information (צילום מסך בהמשך) ופשוט צופה ברשימת המפרסמים שהציגו לו מודעות לאחרונה, מופיע האופציה לעשות "Hide Ads" ליד כל מפרסם. מה בדיוק הערך בזה למשתמש? האופציה הזאת גם ככה מובנית לצד כל מודעה שמופיעה בפיד או בסטורי. כשזה מופיע בפיד בזמן אמת, זה הגיוני ואפילו מתבקש שאם צפית בפרסומת שמאוד לא אהבת, תחליט לחסום את אותו מפרסם מלהציג לך מודעות נוספות.

אבל בחייאת, מי זוכר את כל הפרסומות שהוא רואה? האם כשמשתמש פייסבוק מגיע למסך הזה, הוא זוכר שהיו פרסומות שכל כך הרגיזו אותו שבגללן מגיע למפרסם מסוים להיות חסום מהצגת פרסומות נוספות לאותו משתמש?

האם פייסבוק מעודדת כאן משתמשים "להתנתק" ממודעות של מפרסמים? זה לא לגמרי מובן.

כמו כן, באופן לא פחות ממרשים, פייסבוק מאפשרת גישה גם למה שהיא קוראת לו "Advertisers Who Uploaded a Contact List with Your Information". כלומר, בואו תראו מי עשה מהפרטים שהשארתם לו באתר Custom Audiences, כאילו זה איזה פשע.

פייסבוק המידע שלי לשונית Ads Information

כמו שאתם רואים, בפייסבוק זה תמיד ה-Advertiser. האדברטייזר שמציג את המודעות, האדברטייזר שהמידע שלכם נמצא ברשותו, האדברטייזר שהעלה את רשימת הקשר שכוללת אתכם. לאן העלה, לפייסבוק? ובשביל מה? זה כנראה פחות קריטי.

במכשיר שלי האופציה של לצפות ברשימת המפרסמים שהעלו את המידע שלי למערכת מובילה לשגיאה והאפליקציה נתקעת. אבל בגרסת הדסקטופ הגישה למידע הזה פתוחה והתמונה המתקבלת מטרידה ביותר.

מה דעתכם על הרשימה החביבה הזאת בצד שמאל?

facebook custom audience my data

שימו לב לניסוח – "הם העלו רשימה כדי להגיע אליך". ובהמשך בצד ימין, ה-CTA הענק "Don't Allow"…שימו לב אל הטקסט Control how this advertiser's lists are used for advertising. לפי פייסבוק, המפרסם הוא זה שצריכים "לשלוט" עליו, על מה שהוא עושה עם המידע. המפרסם פה, והמפרסם שם, ומה פייסבוק? האם פייסבוק פה רק בשביל להנגיש את המידע?

נכון, איפשהו אפשר ללחוץ על Learn More או, לא יודע, See More ולראות הסבר יותר מפורט בנוגע לאופן בו מתבצע תהליך העבודה של מפרסמים עם Custom Audiences. אבל תחליטו אתם מה הרושם שמקבל המשתמש שמגיע לעמודים האלו.

אני הרי בטוח שסוללת עו"ד של פייסבוק עבדה מסביב לשעון וניסחה כאן כל מילה שתהיה במקום הנכון. כמו כן, ידוע שבמהלך כל השנים בהן פייסבוק אפשרה לעשות שימוש בכלי ה-Custom Audience היא הודיעה למפרסמים במפורש שהשימוש במידע ובכלים הוא באחריות המפרסם. רבים אישרו את תנאי השימוש האלו, וקיבלו גישה לכלים אפקטיביים ביותר. אין לי טענות משפטיות כלפי מה שפייסבוק עשתה כאן.

הציפיות שלי מהפלטפורמה הן שאכזבו אותי. לא ציפיתי שיום אחד פייסבוק תחשוף את המפרסמים ברמה הזאת, ותציג אותם באור כזה מול קהל לקוחות פוטנציאלי. 

אנשים אולי לא אוהבים פרסומות, אבל רבים מבינים איך הפרסום עובד, ומבינים את התועלת האישית שבחשיפה לקידומי מכירות ומבצעים. פרסום טוב הוא Win-Win.

לכן, בשביל לרדת לסוף דעתי, אל תחשבו על "קוקה-קולה" ברשימת המפרסמים ב-"המידע שלי" , או על "מקדונלד'ס", ואפילו לא על מותג מוכר ברמה המקומית. 

במקום זאת, חשבו על מותג חדש ולא מוכר עדיין. על הסטארטאפ שיש לו מוצר משנה חיים שעוד לא שמעתם עליו, על אבנר, מאמן הטניס החדש בשכונה, או על מיכל, הקוסמטיקאית מהרחוב ממול, מה לדעתכם יקרה כאשר השם שלהם יופיע ברשימה הזאת?

האסוציאציה הראשונה של משתמשי פייסבוק רבים יכולה להיות משהו כמו "וואי מי זה הסטוקר הזה?!". הרי בתור אנשי שיווק אנחנו יודעים שלוקח זמן לבנות אמון, זה לא קורה מהחשיפה הראשונה, ויש צורך להציג למשתמש מספר מודעות לאורך זמן כדי שבאמת ילמד להכיר אתכם. אך אין נקודת מוצא גרועה יותר במערכת יחסים מול לקוח פונטציאלי שרק שמע עליכם, מאשר עמדת הסטוקר או הקריפ.

שקיפות זה אכן חשוב, ואנחנו מבינים שאם למשתמשים לא יהיה אמון בפייסבוק, אז לא נוכל להנות מכלי הפרסום המתקדמים שלה. אבל האם פייסבוק מספיק שקופה מול עסקים כמו שהיא שקופה מול משתמשים?

האם פייסבוק מסבירה באותה האינטנסיביות לסטארטאפים צעירים, לעסקים קטנים שמשקיעים שעות בתוכן, קריאייטיב, ואלפי ש"ח ברכש מדיה, שהפלטפורמה שלה עלולה להציג אותם באור לא הכי מחמיא מול לקוחות פונטציאלים? שהיא מאפשרת למשתמשים שלה בקלות מדהימה לחסום את העסק שלכם מלהציג בפניהם מודעות נוספות, אפילו אם הם בכלל לא זוכרים אם הייתה פרסומת כלשהי שהציקה להם?

זו היא לא שאלה רטורית, אלא שאלה פתוחה. מוזמנים לשתף את המחשבות שלכם בנושא בתגובות.

קרדיט תמונת קאבר: Maurizio Pesce

רוצה לקבל את כל העדכונים כשהם חמים?

יותר מ-1,000 מקצועני שיווק כבר הצטרפו לרשימת התפוצה במייל

כתובות נוספות שיעניינו אותך

טרגטת חדשות הפינטרסט

ועידת המשווקים השנתית החדשה של פינטרסט

פינטרסט מכריזה על קיום הועידה הראשונה שלה אי פעם עבור משווקים ומפרסמים, 'Pinterest Presents’, שתתקיים בחודש הבא ותכלול אוסף של נואמים מומחים בנושאי שיווק שונים…

השארת תגובה

גלילה לראש העמוד

עדכון חדשות שיווק דיגיטלי שבועי. הישארו מעודכנים עם הידיעות המשפיעות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי.

תגיד שמעת שגוגל...

רוצה להישאר בעניינים עם כל הדברים החשובים שקרו בעולם השיווק הדיגיטלי? אף אחד לא צריך לדעת שאנחנו דואגים לך ככה

דילוג לתוכן