שינוי דרמתי בסוגי ההתאמה למילות מפתח בגוגל אדס

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on telegram

נכתב ע"י יורי שוב

מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, קמפיינים ממומנים, דאטה ואנליטיקה. מייסד ו-VP Growth בחברת טופנדה המתמחה בהענקת שירותי שיווק מקצועיים לחברות סטארטאפ וטכנולוגיה.

עדכון בסוגי ההתאמה למילות מפתח בגוגל אדס יחיל על "התאמה לביטוי" שאילתות פחות מדוייקות. כמו כן, אופציית מגביל ההתאמה (Broad Modifier) תוסר לצמיתות.

בתחילת החודש גוגל הודיעה כי תערוך שינוי בסוגי ההתאמה למילות מפתח. נכון להיום, במערכת הפרסום של גוגל קיימים 4 סוגי התאמה עבור קמפיינים ברשת החיפוש:

  1. התאמה מדוייקת
  2. התאמה לביטוי
  3. התאמה רחבה
  4. מגביל התאמה רחבה

רמות ההתאמה השונות קובעות באילו מצבים גוגל תוכל להציג את המודעות שלכם עבור מילות החיפוש שהוגדרו. סוגי ההתאמה מאפשרים רמות שונות של מיקוד המודעות בהתאם לשאילתות החיפוש אותן מבצע היוזר במנוע החיפוש.

במהלך השנים האחרונות גוגל ערכה מספר שינויים בתפקוד ההתאמות. כך למשל בשנת 2014 גוגל הודיעה כי עבור מילות מפתח שהוגדרה בהתאמה מדוייקת יוצגו מודעות גם עבור שאילתות קרובות מאוד (Close Variant). עד לשינוי זה, מילות חיפוש בהתאמה מדוייקת הוצגו אך ורק בהתאמה של 100%. גוגל החילה את כלל ה-Close Variant גם עבור מילות מפתח בהתאמה לביטוי.

בשנים הבאות גוגל הלכה והחלישה את מידת המיקוד של מילות מפתח בהתאמה מדוייקת, ע"י הרחבת סוגי השאילתות המותרות להכלל תחת סעיף ה-Close Variant.

בגוגל הסבירו זאת ע"י שכלול יכולות האלגוריתם שלה להבין את כוונת המשתמש, וכי היכולות החדשות עוזרות למפרסמים להגיע לקהל יעד ממוקד יותר. אולם, לצורך כך, היה הכרחי כי גוגל תגמיש את מנגנון ההתאמות שלה.

העדכון הקרוב הולך להתייחס לראשונה להתאמה מסוג "התאמה לביטוי", וכן "מגביל התאמה רחבה".

שני סוגי ההתאמות דומים מאוד ברמת המיקוד שלהם בהגעה לקהל היעד. בהתאמה לביטוי, המפרסם מגדיר בגרשיים את מילת המפתח, ומערכת הפרסום תציג את המודעות אך ורק כאשר מילת המפתח תהא מוכלת במלואה בשאילתת החיפוש.

כאשר המפרסם עושה שימוש במגביל ההתאמה הרחבה, הוא מגדיר רשימת מילים, ומערכת הפרסום תציג את המודעות אך ורק כאשר כל אחת מהמילים שהוגדרו תהא מוכלת בשאילתת החיפוש.

ההבדל היחיד הוא בסדר הופעת מילות החיפוש. בעוד שבהתאמה לביטוי הסדר נשמר, במגביל ההתאמה הרחבה, אין משמעות לסדר.

להמחשה, נקח שני ביטויים בהתאמה לביטוי:

  1. "רכב יקר לא גדול"
  2. "רכב גדול לא יקר"

שני הביטויים מייצגים שני מילות מפתח שונות במשמעות זו מזו. כאשר המפרסם מגדיר קמפיין עם מילת המפתח הראשונה, המודעות שלו יוצגו רק כאשר הביטוי "רכב יקר לא גדול" יהא מוכל במלואו בשאילתת החיפוש ורצף המילים בביטוי יישמר. לדוגמא: "רכב יקר לא גדול יד שניה באשדוד". אבל אם שאילתת החיפוש של היוזר בגוגל היא "רכב גדול לא יקר יד שניה", הדבר לא יפעיל את המודעה.

באותו האופן נדגים את העקרון לפיו פועלת ההתאמה "מגביל התאמה רחבה", ונקח שני ביטויים בהתאמה זו:

  1. +רכב +יקר +לא +גדול
  2. +רכב +גדול +לא +יקר

במקרה זה, לא משנה איזה משני ביטויי החיפוש הגדיר המפרסם, תהא שאילתת החיפוש, "רכב יקר לא גדול יד שניה" או "רכב גדול לא יקר יד שניה", בשני המקרים המודעה שלו תוצג.

לכן, ההתאמה לביטוי היא כלי חשוב ביותר עבור המפרסם, אשר מעניק לו יכולת למקד את הפרסום לקהל יעד רלבנטי, ולחסוך לעצמו הוצאות על קליקים לקהל יעד שאינו רלבנטי למוצר או השירות אותו הוא מקדם.

*הערה: החל מ-2014 במסגרת החלת ה-Close Variant, גוגל יכולה להחליף את סדר המילים עבור ביטויים קרובים מאוד, כלומר, ביטויים שהם Close Variant.

כעת כשהבנו את ההבדל, אפשר לעבור לעדכון של גוגל. מה שגוגל הולכים לעשות החל מאמצע חודש פברואר 2021, הוא להפסיק להכיל על מילות מפתח שהוגדרו בהתאמה לביטוי, את הכלל לפיו יש משמעות לסדר הופעת המילים. כלומר, גם אם תגדירו את מילת המפתח באופן הבא: "רכב יקר לא גדול", המודעות שלכם עשויות להיות מוצגות גם למי שיחפש "רכב גדול לא יקר".

כיצד גוגל מסבירים זאת?

פשוט מאוד. לפי טענת גוגל, האלגוריתם שלה כבר ילד מספיק גדול וחכם, והוא יכול עכשיו לעשות לבד ניתוח סמנטי בזמן אמת, ולקבוע את כוונת המשורר. למעשה, גוגל אומרים למפרסם, תסמוך עלינו שאנחנו נדע אם מילת החיפוש שהגדרת מתאימה למי שמחפש רכב יקר ולא גדול, או שדווקא למי שמחפש אחר רכב גדול ולא יקר.

גוגל הקציבו לתהליך הזה מספר חודשים, והשינוי הולך לקרות בהדרגה (על כך בהמשך המאמר). כמו כן, ההתאמה בשיטת "מגביל ההתאמה רחבה" לא תתמך יותר. כלומר, לא ניתן יהיה יותר להגדיר מילות מפתח חדשות בשיטת התאמה זו.

אני מניח שרובכם שמתם לב לנימה הביקורתית שלי כלפי השינוי של גוגל. אבל הרשו לי להרגיע אתכם מעט. אפשרי שמדובר בסך הכל בדיבור לרוח התקופה, בה אנו מאוד אוהבים לרדת על תאגידים גדולים.

בסופו של יום, מי שעובד עם מערכת הפרסום של גוגל כל יום, וחלק גדול מהקוראים שלנו הם בדיוק האנשים האלה, יודע שאכן גוגל משתפרים משנה לשנה ביכולת שלהם למקד את הפרסום בחיפוש לקהל יעד רלבנטי.

מילות מפתח בהתאמה רחבה, אשר היו עד לפני 5 או 6 שנים מילה גסה, מהוות היום נדבך חשוב כמעט בכל קמפיין. מעטים הם התחומים בהם ניתן למצות את פוטנציאל הצמיחה של העסק דרך התאמות מדוייקות בלבד.

כמו כן, גוגל והמפרסמים נמצאים באותה סירה. צריך להיות קצת קוקו כדי להכריז שגוגל במודע ייבחרו לפגוע בחוויית המשתמש במוצר החיפוש. אם כבר, רמת החווייה רק תלך ותעלה.

השאלה היא מי ישלם על זה. התשובה היא – אתם המפרסמים. אבל אם בד בבד מוצר הפרסום ישתפר ויתן למפרסם מענה אפקטיבי יותר לצורכי השיווק שלו, רובנו נשלם בשמחה.

בואו נראה כיצד הולך להתבצע השינוי, ומה הם לוחות הזמנים שגוגל הגדירו לתהליך:

שלב ראשון:

בשלב הראשון שייכנס לתוקף באמצע פברואר 2021, כל מילות המפתח החדשות שיוגדרו בחשבון בשתי סוגי ההתאמות (לביטוי, מגביל התאמה רחבה), יעברו לעבוד לפי הכלל החדש. כלומר, עבור מילות חיפוש בהתאמה רחבה לא יוכל יותר כלל האוכף את סדר הופעת המילים, ועבור מילות חיפוש בהתאמה עם מגביל התאמה רחבה יופעלו אותם הכללים בדיוק. עד כמה שאני מבין, המשמעות היא שבעצם לא יהיה הבדל בין להגדיר התאמה לביטוי או מגביל התאמה הרחבה, התוצאה תהיה זהה. באתר גוגל הוסיפו טבלת עזר לנושא:

עדכון התאמות לחיפוש גוגל
מקור: אתר גוגל
עדכון התאמות לחיפוש גוגל 2
מקור: אתר גוגל

השפות הראשונות שהולכות להיות מושפעות מהשינוי: אנגלית, גרמנית, ספרדית, צרפתית, איטלקית, הולנדית, פורטגזית ורוסית. כנראה שלמפרסמים בישראל יקח עוד כמה שבועות עד שהשינוי ישפיע על מילות המפתח בעברית.

שלב שני:

החל מחודש יולי, לא ניתן יהיה יותר להגדיר מילות חיפוש חדשות בהתאמה לפי מגביל התאמה רחבה. קצת מוזר, שכן כבר מכניסתו לתוקף של השלב הראשון, אין יותר שום סיבה להגדיר מילות מפתח במגביל התאמה רחבה. 

לפרטים נוספים על השינוי הקרוב, קראו את ההודעה הרשמית של גוגל >>> google.com

רוצה לקבל את כל העדכונים כשהם חמים?

יותר מ-1,000 מקצועני שיווק כבר הצטרפו לרשימת התפוצה במייל

כתובות נוספות שיעניינו אותך

טרגטת חדשות הפינטרסט

ועידת המשווקים השנתית החדשה של פינטרסט

פינטרסט מכריזה על קיום הועידה הראשונה שלה אי פעם עבור משווקים ומפרסמים, 'Pinterest Presents’, שתתקיים בחודש הבא ותכלול אוסף של נואמים מומחים בנושאי שיווק שונים…

השארת תגובה

גלילה לראש העמוד

עדכון חדשות שיווק דיגיטלי שבועי. הישארו מעודכנים עם הידיעות המשפיעות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי.

תגיד שמעת שגוגל...

רוצה להישאר בעניינים עם כל הדברים החשובים שקרו בעולם השיווק הדיגיטלי? אף אחד לא צריך לדעת שאנחנו דואגים לך ככה

דילוג לתוכן