ההיסטוריה של הפרסום באינטרנט: 1994-2021

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב telegram
Telegram
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב telegram

נכתב ע"י יורי שוב

מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, קמפיינים ממומנים, דאטה ואנליטיקה. מייסד ו-VP Growth בחברת טופנדה המתמחה בהענקת שירותי שיווק מקצועיים לחברות סטארטאפ וטכנולוגיה.

ב-2019 מעל למחצית מתקציבי הפרסום בעולם הופנו לפרסום דיגיטלי. היום, כמעט ואי אפשר למצוא עסקים מכל סוג וגודל שלא מפרסמים באינטרנט. אבל הדרך לפסגה של ענפי הפרסום הדיגיטלי לא הייתה מאוד מהירה. עד שנת 2010 רק כ-15% מכלל תקציבי הפרסום הופנו לאונליין, לא נשמע ממש כמו שיא המהירות, במיוחד בהתחשב בכך שהפרסומת הראשונה באינטרנט הוצגה כבר ב-1994.

בואו נראה איך התפתח הענף במהלך שלושת העשורים שחלפו מאז:

מי שרוצה לצפות בכתבת הוידאו, מוזמן לעשות זאת ערוץ היוטיוב שלנו >>> ההיסטוריה של הפרסום באינטרנט

ראשית עידן האינטרנט והבאנר הראשון

ב- 1989 טים ברנס לי, מדען ב-CERN, המכון לחקר חליקים בשווייץ, מציע דרך חדשנית להעברת מידע בין עמיתי מחקר. לאחר כשנה של עבודה על הפרויקט, מדעני CERN החלו להשתמש ברשת תקשורת פנימית של מחשבים כדי לגשת למידע באמצעות פרוטוקול HTTP. כעבור שנתיים ב-1991 נפתחת הרשת הפנימית לתוך מרחב כלל עולמי, מה שמכונה מאז ה-World Wide Web  והאתר הראשון ברשת הוא האתר של מכון CERN. וכן, זה נראה ממש כך:

אתר האינטרנט הראשון בהיסטוריה
מתוך: info.cern.ch

האינטרנט מתפתח במהירות, בתוך כ-3 שנים היו כבר קרוב ל-שלושת אלפים אתרי אינטרנט, וכ-25 מיליון משתמשים מחוברים [1]. ב-1994 בהנהלת מגזין הטכנולוגיה Wired  שלא מכבר נוסד, חיפשו דרכים יצירתיות ליצור הכנסות כדי לשלם לכותביהם.

אתר האינטרנט של המגזין צבר פופלוריות ברשת החדשה, ועלה רעיון לפנות אזור מסוים בדפי האתר לצורך הצגת מודעה פרסומית. הם קראו לזה Banner Ad. מנהלי האתר הצליחו להביא מפרסמים שהביעו עניין בהשכרת שטח הפרסום, ובחודש אוקטובר של אותה שנה עולה לאוויר הבאנר הראשון, וכך הוא נראה:

הבאנר הראשון באינטרנט
מתוך האתר wired.com

הבאנר היה שייך לקמפיין של חברת AT&T, ולמרות שאי אפשר לזהות כאן שום אלמנט מיתוגי, קליק היה מעביר את הגולש לאיזשהו סיור וירטואלי במוזאונים ברחבי העולם.

חברת AT&T שילמה על הבאנר 30 אלף דולר בחודש. זה נשמע לנו קצת מוזר היום. אבל בזמנו זאת הייתה מהפכה של ממש עבור המפרסמים, וגם הביצועים היו מרשימים – יחס ההקלה עמד על כ-40%! [2] לראשונה מפרסם יכול היה לדעת כמה חשיפות היו למודעה שלו, ועל כמה אנשים היא השפיעה, כלומר, כמה הקליקו עליה.

אף כי אנשים אף פעם לא אהבו פרסומות אינטרנט, הבאנר שהיה אולי מכוער, היה גם מאוד נוח. נוח להתעלמות. ככל שמספר הפרסומות גדל, הלך והתפתח לו "עיוורון הבאנרים" ודיי מהר פשוט הפסקנו לשים לב אליהם.

ואז…נולדה מודעת ה-פופאפ.

פופאפ, פופאנדר ומה שביניהם

ב-1995 חוקר התקשורת לימים, ואז מנהל באתר tripod com, איתן צוקרמן, מקבל תלונה מאחד המפרסמים שקנו שטחי פרסום באתר. המפרסם התלונן על כך שהמודעה שלו מופיעה על ליד תוכן לא מחמיא במיוחד, והדבר פוגע במותג שלו. הפתרון היצירתי לשעתו של צוקרמן היה פשוט. הוא החליט להקפיץ חלון דפדפן חדש עם המודעה, בכל פעם שגולשים מגיעים לאתר [3]. כך נולדה לה מודעת הפופאפ.

הפופאפ נולד באלמוניות מוחלטת, ולא הפך לכלי פרסום פופולרי. הוא חיכה בסבלונות לבועת הדוט קום של ראשית שנות ה-2000. בעקבות המשבר שפקד את עסקי ה-IT בתחילת המילניום, אתרים רבים נשאר ללא המימון הנדיב שהתרגלו אליו במהלך שנות ה-90 המבטיחות, וחיפשו דרכים חדשות לייצר הכנסות.

כמו שכבר אמרנו, האפקטיביות של הבאנרים הלכה ודעכה במהירות בעקבות "עיוורון הבאנרים" – התעלמות אוטומטית של גולשים ממודעות, וכך נוצר ביקוש לטכנולוגיות פרסום טובות יותר.

זה היה בדיוק הזמן להוציא את מודעת הפופ-אפ מן הבויידעם. הפופ-אפ שגשג, וכאשר הגולשים החלו להתלונן על הפגיעה בחוויית השימוש, נולד גם אחיו הצעיר, הלא הוא ה-פופ אנדר. ההבדל הוא שבמקום שהפופאפ יפתח לכם ישר בפרצוף, הוא מחכה בקטע קצת קריפי מתחת לחלונית הדפדפן.

פופ אפ מול פופ אנדרכמו עם הבאנר, הפופאפ אכן הוכיח את עצמו כשיטת פרסום אפקטיבית לשעתו שהצליחה להשב את תשומת ליבו של הגולש למסר. עיוורון באנרים כבר לא התפתח כי אי אפשר היה להתעלם מהמודעה הקופצנית. אך הביקוש הרב למציאת פתרון לתלונות הגולשים מצא אוזן קשבת אצל מפתחי חברות הדפדפנים אשר החלו להטמיע באופן מובנה חוסמי פופאפים בגרסאות החדשות של מוצריהם.

איתן צוקרמן עצמו התאכזב מהניצול לרעה שעשו בעלי האתרים והמפרסמים ב-פופאפ. ב-2014 פרסם מאמר בו טען כי "כך יצא שהפיתוח שלנו הפך לכלי השנוא ביותר בארגז הכלים של הפרסומאי: 'מודעת הפופאפ'. אני הוא זה שכתב את הקוד שהקפיץ את חלון הדפדפן והציג בו מודעה. אני מצטער. כוונותינו היו טובות".

איתן צוקרמן ממציא הפופאפ
איתן צוקרמן, ממציא הפופאפ. צילום: Joi Ito

ההתפתחות המוקדמת של המודלים העסקיים בפרסום

ב-1996 הפרסום באינטרנט כבר עסק של מיליוני דולרים בשנה. מוקם ארגון IAB – הארגון הסחר הבינלאומי לפרסום אינטראקטיבי. הארגון קובע את התקנים הבינלאומים בענף הפרסום באינטרנט, לרבות פורמטים של מודעות דיספליי ו-וידאו, עורך ומפרסם מחקרים בתחום, פועל מול ממשלות בנושאי הפרסום באינטרנט, ועוד. בארגון חברות כ-650 מחברות המדיה הגדולות בעולם כיום.

במהלך אותה שנה, סטודנט בן 18 בשם סקוט באניסטר הוגה מודל עסקי מקורי ומציע אותו ליאהו! מנוע חיפוש, והאתר הפופלרי ביותר בעולם בשעתו. באניסטר מציע ליאהו! את מה שמכונה היום מודל ה-PPC – pay per click בו מפרסמים ישלמו יותר ככל שהמודעה שלהם מוצגת גבוה יותר בתוצאות החיפוש [4]. ביאהו! לא התחברו למודל העסקי ופסלו את ההצעה.

ב-1998 ישנם כבר מעל ל-2 מיליון אתרים בעולם, ועולה הצורך בשירות חיפוש איכותי. באותה שנה, שני בוגרי סטנפורד, מקימים את חברת גוגל. במקביל, בהנהלת האתר GoTo com ממש מרימים את ההצעה של סקוט באניסטר מהרצפה, היכן שמנהלי יאהו! השאירו אותה. אתר GoTo com מציע למפרסמיו מודל חדש להצגת פרסומות, מודל PPM – Paid placement model, כאשר לראשונה הצגת המודעה נקבעת כתוצאה ממכרז על ביטויי חיפוש בין מפרסמים.

ב-2003 יאהו! תרכוש את אתר Goto com בין היתר בזכות המודל העסקי המצליח שלו. בשנת 2000 גוגל תשיק את הגוגל אדוורדס ותשתמש באותו מודל, וכעבור שנתיים תוסיף לו פיתוח שישנה את חוקי המשחק. על הפרסום בגוגל נדבר עוד בהמשך.

חברת DoubleClick החלוצית

נחזור קצת אחורה בזמן, כי אי אפשר לדבר על עולם הפרסום באינטרנט מבלי להזכיר את חברת DoubleClick. החברה שהוקמה ב-1995 היא למעשה "אם כל חברות הפרסום באינטרנט" בין אם מדובר ברשתות מדיה, חברות פרפורמנס, dsp, ssp, מה שלא תרצו.

מייסדי DoubleClick זיהו את הפוטנציאל העצום של הפרסום באינטרנט, אך בעיקר הם הצליחו לזהות את הצורך של מפרסמים למדוד את האפקטיביות של הפרסום. הצד הטכנולוגי של החברה פיתח שרתי מודעות (Ad servers) שהיו אחראים על הטמעת מודעת באתרים, וכן על מדידה מדויקת של ביצועי המודעות באלפי אתרי אינטרנט. לקוחות חברת DoubleClick יכלו כבר במחצית השניה של שנות ה-90 לנהל קמפיינים בין לאומיים עם מיליוני חשיפות, ולדעת בדיוק באיזה אתרים המודעות עובדות טוב יותר ובאילו פחות, איזה קריאייטיבים ממירים יותר ואילו פחות, למדוד את ה-ROI באופן מדוייק להפליא, לעשות אופטימיזציה ולשפר ביצועים.

אתר חבת DoubleClick ב-1996
אתר חברת DoubleClick ב-1996

קידום פופולריות השימוש ב ad server-ים הוא מהתרומות המשמעותיות של DoubleClick לענף הפרסום. עד אז הטמעת מודעות באתר נעשו באופן ידני, כך שהמודעות הוצגו לגולשים באופן סטטי. כל זה חייב גם מערכת עסקית סטטית שלא יכלה להתבסס על דאטה, וכתוצאה מכך מחיר הפרסום היה קבוע ומנותק מהביצועים. זה לא שירת את המטרות של בעלי אתרים שלא יכלו לעשות אופטימיזציה למבנה האתר שלהם, ולא את המפרסמים שלא יכלו לדעת אילו מודעות עובדות טוב יותר בשבילם.

אך מרגע שהאופרציה הפכה לאוטומטית, והחל תהליך איסוף דאטה בזכות השימוש ב-ad server-ים, מפרסמים למדו באיזה אתרים ובאיזה מיקומים המודעות שלהם אפקטיביות יותר, ויכלו להציע תשלום פרמיה לבעלי האתר על הצגת המודעות לפי קריטריונים מקדמי הצלחה. כולם הרוויחו.

המודל העסקי של חברת DoubleClick התבסס על השירות הטכנולוגי והן על התיווך בין האתרים למפרסמים על בסיס CPM שהיווה את המחיר לאלף חשיפות ששילמו המפרסמים. ההכנסות מהשירות ומעמלות התיווך הפכו את החברה לאיתנה מספיק כלכלית, והיא עברה את משבר הדוט קום בהצלחה. ב-2007 נרכשה ע"י גוגל תמורת למעלה מ-3 מיליארד דולרים.

גוגל מאמצת את מודל ה-PPC

נחזור לגוגל. הצמיחה המהירה של מנוע החיפוש שהפך לאחת מ-5 החברות הגדולות בעולם, חייבה השקעה פיננסית למימון הפעילות. כדי לעמוד בתשלומים, והן כדי להראות למשקיעים פוטנציאליים שיש פה הגיון עסקי, גוגל מתחילה למכור פרסומות כבר ב-1999. תחילה למפרסמים בודדים בחוזה ישיר, בתשלום לפי חשיפות.

בשנת 2000 גוגל מציגה את "גוגל אדוורדס". מערכת פרסום שאפשרה למפרסמים  לבחור בעצמם את מילות המפתח להצגת המודעות שלהם. עד 2002 מודל התשלום בגוגל הוא עדיין בשיטת CPM, כלומר תשלום לפי חשיפות. כאשר גוגל מוסיפה את האפשרות לשלם רק תמורת ביצועים, כלומר מודל ה-PPC (תשלום לפי קליק) המודל הזה כבר נמצא בשימוש במשך 4 שנים בחברת GoTo dot com, אשר ב-2003 נרכשת בידי המתחרה הגדולה של גוגל, יאהו!. אבל גוגל, אשר לא המציאה את המודל בעצמה, הוסיפו לו אלמנט אחד שהפך את הקערה על פיה, וסלל את הדרך להצלחתה המסחרית חסרת התקדים.

תצוגת המודעת במודל ה-PPC של GoTo dot com התבססה אך ורק על המכרז הכספי. מי שזכה במכרז, כלומר, הציעה את הסכום הגבוה יותר בתמורה לקליק על המודעה, מודעתו הוצגו גבוה יותר בתוצאות החיפוש.

מול ה-PPC הפשוט של goto com
מול ה-PPC הפשוט של goto com

ההגיון של GoTo dot com, ושל יאהו! בהמשך היה פשוט. המפרסם שנותן ביד גבוה יותר כנראה גם רלוונטי יותר לתוצאות החיפוש. אבל בגוגל לא חלקו את צורת החשיבה הזו, והחליטו להוסיף למנגנון הדירוג גם מדד איכות, ה-CTR, יחס ההקלקה.

ההגיון מאחורי המודל של גוגל מורכב יותר. הרי מודל התשלום לפי קליקים מעביר את מלוא הסיכון על מנוע החיפוש. אם המפרסם מציע ביד גבוה, אבל המודעה שלו לא רלוונטית, במילא לא יקליקו על המודעה שלו ומנוע החיפוש לא יקבל תשלום. אבל המפרסם עדיין יקבל חשיפה איכותית בראש הדירוג, ואילו המודעות שמתחתיו אשר יזכו בקליק ישלמו סכום מופחת. במקרה זה פוטנציאל ההכנסות של מנוע החיפוש נפגע, אך נפגעת גם חוויית המשתמש שמקבל תוצאות חיפוש פחות רלוונטיות.

כאשר גוגל לקחו בחשבון את יחס ההקלקה, הם דאגו לכך שבמקום הראשון תדורג בסבירות גבוהה יותר מודעה רלוונטית, דבר ששיפר את חוויית הגולשים, הגדיל את הכמות והמחיר של הקליקים עליהם חייבה גוגל את המפרסם. הכנסות מנוע החיפוש עלו, המפרסמים נהנו מפרסום אפקטיבי יותר, וחוויית השימוש של הגולשים השתפרה.

מודל ה-PPC של גוגל
מודל ה-PPC של גוגל

בשנת 2001 שנה לפני הצגת מודל ה-PPC החדש של גוגל, הכנסות GoTo dot com שבינתיים החליפה את שמה ל-Overture היו גדולים פי 3 מהכנסות גוגל שעמדו על 85 מיליון דולר בלבד. ב-2003 גוגל מכניסה כבר כמעט 1.5 מיליארד דולרים מפרסומת [5], ואילו Overture עוברת לידיים של יאהו! שרוכשת את החברה.

הקשר הישראלי: הקמת ה-Google Adsense, תחילת הדרך של ה-GDN

ב-2003 גוגל רוכשת את חברת "אפלייד סמנטיקס" [6], לה מקורות ישראלים, ואשר הוקמה 5 שנים קודם לכן כסטאטראפ בשום "אוינגו" בידי הישראלים אדם וייסמן וגלעד אלבז [7].

אפלייד סמנטיקס פיתחה מערכת אשר מפענחת את הטקסט באתרים ומאפשרת הטמעה של מודעות בהתאם לטקסט. תפור כמו כפפה ליד למנוע החיפוש המתפתח בקצב מסחרר.

 אחד היישומים לטכנולוגיה של אפלייד סמנטיקס היא מערכת ה-אדסנס. שאפשרה לבעלי אתרים שהטמיעו את הטכנולוגיה בדפי האתר, להציג מודעות רלוונטיות לגולשיהם.

גוגל מאמצת את השם ומקימה רשת בעלי אתרים שיכולים להטמיע את מערכת הגוגל אדסנס בחינם, להציג בדפיהם את מודעות הטקסט של גוגל ולהרוויח מההקלקות.

בצד המפרסמים גוגל אדסנס מקבלת את השם GDN – Google display network, ונכנסת להיות חלק ממערכת הפרסום של גוגל, הגוגל אדוורדס. הטכנולוגיה הייתה קשה לעיכול בתחילת הדרך, שכן מצד אחד גוגל כפתה את ה-GDN לכל הקמפיינים של המפרסמים, ומצד שני המשתמשים שהקליקו על המודעות היו בסבירות נמוכה יותר מוכנים לבצע פעולות או רכישות שכן הן לא חיפשו מידע, אלא רק נחשפו למידע שאולי היה רלוונטי להם אך לא בהכרח הוצג בטיימינג המתאים. עם זאת, התרומה האמיתית להתפתחות הפרסום הייתה בכך שכל מפרסם קטן ככל שיהיה קיבל גישה למערכת פרסום בינלאומית שאפשרה לו לפלח קהלי יעד ולהציג מודעות באנרים באופן עצמאי.

מנגנון המכרזים של גוגל טרם רבות לפיתוח של טכנולוגיות ה-Real Time Bidding והטמעת השימוש בה בדרך למעבר הדרגתי של עולם הפרסום מקנייה מרוכזת באמצעות Insertion Orders לפרסום פרוגרמטי. מרבית מערכת הפרסום הפופולריות היום מבססות את תהליך המכירה וההגשה של הפרסומת על מכרז RTB. התהליך דומה למסחר בבורסה היכן שיש מפגש בין קונים ומוכרים רבים, והמכיר נקבע ע"י מציאת שיווי משקל בין היצע שטחי הפרסום והביקוש למודעות.

ה-WEB 2.0 ותחילת עידן הרשתות החברתיות

ממש במקביל לאותם ימים, האינטרנט מוצא את עצמו בתחילתה של מהפכה נוספת, שלימים תקרא web 2.0. בבסיסה נמצאים אתרים שבמקום ליצור תוכן ייחודי בעצמם, מאפשרים לגולשים להתחבר לאתר, לפתוח פרופילים, לעלות תוכן מקורי שיצרו ולשתף אותו עם חברים וגולשים אחרים.

אני כמובן מדבר על רשתות חברתיות, הסושיאל מדיה. אתרים כמו מייספייס, פרנדסטר, לינקדאין זוכים לפופלריות רבה. כולם מתבססים על מודל הכנסות מפרסומות.

אתר מייספייס ב-2008
אתר מייספייס ב-2008

מייספייס, ללא ספק הרשת החברתית הפופולרית ביותר באותה עת, מנתחת את המידע שמתקבל ממשתמשיה, ומאפשרת למפרסמים לפלח את קהל היעד לא רק לפי נתונים דמוגרפיים כמו מיקום, גיל ומגדר, אלא גם לפי תחומי עניין בהתבסס על קבוצות ותתי-קבוצות בהם חברים המשתמשים [8]. כך מי שנמצאים בקבוצות של אופנוענים, מתחילים להיחשף למודעות של מותגי אופנועים למשל.

ב-2004 כאשר מרק צוקרברג מקים את אתר פייסבוק אשר צובר פופולריות בקצב באמת חסר תקדים, הוא אומר בראיון למגזין הסטודנטים הרווארד קרימסון [9] כי מבחינתו הכנסות מפרסומת הן רק כלי לכיסוי עלויות השרתים. וכך אכן היה בתחילת דרכה.

פייסבוק התחילה ממכירת פרסומת לעסקים מקומיים בקרבת מוסדות הלימוד אליהן הגיעה הרשת החברתית, והמשיכה לעסקאות אקסקלוסיביות עם מפרסמים גדולים יותר ביניהם אפל, ג'יי.פי מורגן ומיקרוסופט. רק בשנת 2007 פייסבוק משיקה את מערכת ה"פייסבוק אדס" שמאפשרת גישה למפרסמים באופן נוח יותר, וכעבור שנתיים היא הופכת למערכת-self service מלאה.

הפרסום באינטרנט ופייסבוק

התרומה של פייסבוק לעולם הפרסום היא איכותית וכמותית. הצמיחה האדירה של פייסבוק הפכה את האינטרנט עצמו לפופולרי יותר גם בקרב קהלים מבוגרים יותר, אשר בין היתר ניהלו את מרבית העסקים הקטנים והבינוניים בעולם. בשנת 2010 כאשר פייסבוק חוצה את רף חצי מיליארד המשתמשים, כמעט כל בעל עסק יכול לפרסם בגוגל, אך הדבר עדיין נחשב למסובך יחסית טכנולוגית. אולם לאחר שרבים כל כך הצטרפו לפייסבוק, למדו להכיר את המערכת ולהשתמש בה יום-יום, הפרסום באינטרנט נהיה הרבה יותר נגיש טכנולוגית כמו גם תפיסתית.

המידע האישי שאנשים היו מוכנים לשתף בפייסבוק תוך ויתור מוחלט על האנונימיות שלהם היה חסר תקדים. עד אז, אפילו באתרים ענקיים כמו מייספייס ופרנדסטר, משתמשים הצטרפו עם ניק ניימס ולא עם השמות הפרטיים שלהם. בפייסבוק הייתה חובה לחשוף את שמך ומקום מגוריך. אנשים מסרו מידע אודות התחביבים שלהם, הסרטים שהם אוהבים, המוזיקה שהם שומעים, קבוצות ספורט שהם אוהדים, וכן נטיות פוליטיות. כל המידע הזה הפך לכלי בידי מפרסמים לבניית פרופילים של לקוחותיהם, ופנייה אליהם דרך פוסטים ממומנים.

גם הפוסט הממומן עצמו, שבהתחלה נקרא Sponsored Story היה שונה בתכלית מהמודעות שמשתמשים היו רגילים לראות. הפעם התקשורת הייתה דו-כיוונית. אם לא אהבת משהו, יכולת להגיד זאת, לכתוב תגובה זועמת, לחסום את המודעה, וכך גם להיפך. אם המודעה מצאה חן בעינך יכולת להוסיף את המפרסם לרשימת המעקב שלך.

אף כי המשתמש הממוצע לא ממש היה חרד לעיניניי פרטיות, ארגוני זכויות אדם היו עם היד על הדופק ולא יכלו להתעלם מהכוח הרב שפייסבוק צוברת. העניין הפך לשאלה אתית ועבר למישור הפוליטי והמשפטי, וגרר ביקורת ציבורית רבה.

פייסבוק המשיכה לפתח את יכולת הטרגוט שלה באופן רציף עד שנת 2015, כאשר השיא היה במוצרי ה-Custom Audience (קהלים מותאמים) שאפשרו לנתר את פעילות הגולשים שבאו במגע עם מודעה גם מחוץ לפייסבוק בעזרת cookies, וכן לבנות קהלים דומים שנקראים Lookalike Audiences (קהלים דומים). כלים אוטומטיים אלו המליצו למפרסמים על בחירת קהל היעד לפרסום, מתוך מידע מזהה על לקוחות קיימים שהועבר אל מערכת הפרסום בידי המפרסמים. טכנולוגיות דומות אומצו בהמשך גם ע"י גוגל, לינקדאין, טוויטר ומרבית מערכות הפרסום הגדולות.

אחרי שנת 2015 פייסבוק התחילה להגביל את כמות המידע שהיא מאפשרת למפרסמים לגשת אליו, ובד בבד להתאים את הפיתוחים הטכנולוגיים בתחום הפרסום כך שיתעדפו את השמירה על פרטיות משתמשיה במקום גבוה.

הפרסום בוידאו

הרשתות החברתיות, ובייחוד יוטיוב שנרכשה ע"י גוגל ב-2006 ופייסבוק עצמה, תרמו רבות גם לפרסום בוידאו. אף כי ה-IAB קבע עוד ב-2006 את התקן הבינלאומי למודעות וידאו, רק במחצית השניה של שנות ה-10-ה ההתפתחות הטכנולוגית של רשתות את הסלולר את השינוי הדרוש בהתנהגות הגולשים אשר הצדיק את הפניית מירב תקציבי הפרסום לטובת הדיגיטל. מודעות הוידאו אפשרו להעביר מסרים חווייתיים שעד אז רק מסך הטלוויזיה יכל להעביר. כתוצאה מכך, מותגי על מעולם מוצרי הצריכה והמסחר, אשר היוו נתח עיקרי מההכנסות מפרסום של רשתות הטלוויזיה, התחילו לאמץ את הפרסום באינטרנט ולהפנות אליו יותר תקציבים בין היתר בזכות היכולת למדוד באופן מדויק יותר את אפקטיביות הפרסום.

מהפכת הרימרקטינג

בשנת 2010 נחשפו מרבית מנהלי השיווק לראשונה שיטת פרסום שנקראה רימרקטינג או ריטרגטינג. אף כי השיטה הייתה קיימת גם לפני, היא קיבלה את הכניסה שלה למיינסטרים בזכות הפיכתה לפיצ'ר בגוגל אדוורדס.

הרימרקטינג אפשר למפרסם להעביר למערכת הפרסום מידע מזהה על הגולשים שנמצאים באתר שלו, ומערכת הפרסום בתמורה אפשרה למפרסם להציג לגולשים אלו מודעות באנרים ברשת הדיספליי של גוגל. הדבר אפשר לאנשי שיווק להציג את אותו המסר, או סדרה של מסרים לקהל יעד מוגדר. עקרון החזרה בפרסום גורס כי מסר נוטה לשכנע כאשר חוזרים עליו מספר פעמים. כמו כן, מי שכבר הביע עניין במוצר, למשל ע"י ביקור באתר, נמצא קרוב יותר לשלב קבלת החלטת הרכישה. שילוב של שני עקרונות אלו אפשרו למפרסם למקד עם פיצנטה את הפרסום רק אל מי שבסבירות גבוהה יותר יהיה מוכן לרכוש, ולהציג לו מודעות מספר רב של פעמים. וכל זה אפילו לא עלה הרבה, שכן היה צורך לפרסם רק למספר מצומצם של אנשים.

עקרון החזרה בפרסום
עקרון החזרה בפרסום, מחקר מ-1971 מאת: ,MICHAEL L. RAYt AND ALAN G. SAWYER

 

הרימרקטינג ההפך ללהיט, וכיום כמעט ואי אפשר למצוא קמפיין פרסומי שמודעות הרימרקטינג הן לא חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה שלו.

עלייתו של ה-Native Advertising (נייטיב אדברטייזינג)

בערך בתחילת העשור השני של שנות האלפיים, צוברים פופולריות אתרים עתירי תוכן דיגיטלי כגון באזפיד, מאשבל, טקראנץ' ועוד. במקביל, עולה החדירה של חוסמי פרסומות. ב-2015, כל גולש חמישי בארה"ב מודה כי הוא משתמש בחוסם פרסומות [11].

לאתרים עתירי תוכן, כמו גם לעיתונים, אין ממש יכולת להמציא את הגלגל בכל הנוגע ליצירת הכנסות. יש שני ערוצים להכניס כסף, פרסומות לרבות תוכן שיווקי או מנויים. עבור עיתונים, עד שהדיגיטל פרץ זה היה גם זה וגם זה.

באזפיד, מאשבל וטקראנץ' הם אתרים שקמו ברוח התקופה. אומנם אפשר להגיד שרק 1 מכל חמישה משתמש בחוסם פרסומת, אבל בחיתוך יותר עמוק רואים שמדובר בדיוק ב-20% שגם מהווים את הנתח העיקרי של הגולשים באתרים אלו – משתמשים צעירים יותר וטכנולוגיים. כאשר חברת אדובי סוקרת ב-2015 צעירים בגילאי 18-29, 41% מתוכם מצהירים כי משתמשים בחוסם פרסומות.

ג'ונה פרתי (Perreti) מנכ"ל ומייסד באזפיד מזהה את האתגר, ומקבל החלטה שבאנרים לא יהיו חלק מהנוף באתר [12]. הוא מצליח לשכנע את ג'ף גרינספן, מנהל קריאייטיב בפייסבוק לעבור לבאזפיד ולנצח על קמפיינים פרסומיים מסוג חדש ה-Native Advertising.

מספר דוגאמות למודעות ה-Native Advertising הראשונות של מותגין מוכרים עדיין נמצאות באוויר, ואפשר לגשת אליהן: פפסי, MINI, ספוטיפיי.

במבט ראשון זה נראה דיי כמו תוכן שיווקי, ואם להיכנס לדקדוק אז ייתכן שזה גם לא יותר מתוכן שיווקי והמושג Native Advertising הוא רק עטיפה יפה. אבל החידוש הוא במה שסוג הפרסום הזה מוסיף לפרסומות מעבר להיותה תוכן שיווקי. ב-2015, ג'ונה פרתי אומר בראיון למגזין The Drum שהרעיון מאחורי Native Advertising הוא שפרסומות צריכות להיות מוגשת באופן זהה לאופן בו מוגש התוכן עצמו. אסור שהפרסומת תפר את הדינמיקה בין הגולש למדיה, אלא תשתלב בה [13]. המילים הללו לא נשארו תלויות באוויר, והרעיון הפך לשיטה בפני עצמה כאשר המפרסם מראש מכין את המודעה באופן שתואם את אופי השימוש של הגולשים באתר. גם מדידת הביצועים השתנתה, במקום חשיפות מדברים על צפיות, ובמקום קליקים מודדים Engagement.

ההגדרה עצמה של Native Advertising היא לא רק עניין טרמינולוגי בפרסום, שכן מודעות חיפוש בגוגל משתלבות עם פעולת החיפוש ונקראת Ads Search, והרבה מודעות בפייסבוק או באינסטגרם משתלבות עם חוויית השימוש הטבעית שלהן ונקראות Ads Social. ה-Native Advertising ספך לסוג של גישה בניהול הפרסום במדיה החדשה, לפיה מודעה לא חייבת להידחף באמצע, אלא יכולה ובמקרים מסוימים אף חייבת להיות חלק מהחוויה.

שאלת הפרטיות וההתפתחויות האחרונות בענף

אי אפשר לסיים בלי סקירה קצרה של ההתפתחויות בענף בשנים האחרונות, ובעיקר סביב סוגיית הפרטיות בפרסום. אפשר להגיד שהפרסום באינטרנט התפתח בהתאם לציפיות. לדעתי אם היינו מנסים לנבא ב-1994 כיצד יראה הפרסום בפתח העשור השלישי של המילניום השלישי, היינו מצביעים על מגמה ברורה של שימוש הולך וגובר בנתונים וניתוח סטטיסטי לטובת שיפור אפקטיביות הפעילות הפרסומית, פרסונלזיציה של מודעות ו-שימוש בפורמטים אינטרקטיביים. אולי נושא המובייל לא היה עולה, אבל פרסום במובייל לא מהווה לדעתי חידוש לענף הפרסום בפני עצמו, למעט אולי נושא פרסום מבוסס מקום, ולכן לא נגעתי בו בכתבה זו.

שאלת הזכות לפרטיות בהקשר השיווקי פוגשת דילמה עסקית מוסרית. מצד אחד מתן גישה למידע אישי מסוים למפרסמים משפר הן את האפקטיביות העסקית של הפרסום, והן את חוויית השימוש. מצד שני, הגולש מוותר על מידה מסוימת של פרטיות ואנונימיות בהעברת מידע זה למפרסם.

הדוגמא הטובה ביותר היא נושא הספאם. דוא"ל זבל היה בעייתי מאוד בראשית ימי האינטרנט. אנשי שיווק נהגו לשלוח מיילים לרשימות ענק והשקיעו מעט יחסית בפילוח ואיסוף נתונים לצורך סגמנטציה. האימיילים היו רבים ומטרידים, ושרתי האימייל פיתחו כלים שזיהו אוטומטית אם מדובר במייל פרסומי או מייל ממקור חשוד, והכניסו את המייל לתיקיות ספאם ייעודיות. כדי להתמודד עם החסימות, משווקים חיפשו דרכים להסתנן פנימה לתיבות בין אם בעזרת טריקים טכנולוגיים או שימוש מתחכם בטקסטים.

ב-1999 יוצא ספרו המפורסם של סת' גודין, "שיווק ברשות", בו הסופר מפציר באנשי שיווק להפסיק עם הטקטיקה ולעבור לעבוד בשיטת רשימות התפוצה. חלק אימצו את הצעתו של גודין, אך נראה כי רק מרגע ששליחת דואר-אלקטרוני ללא מתן רשות של הנמען נאסרנ ע"פ חוק בארה"ב ובאירופה ב-2003 ובישראל ב-2008, משווקים מצאו ערך בבניית רשימות תפוצה על בסיס הסכמה. הרעיון הוא שגולש אשר נותן הסכמה לשווק אליו, גם מתבקש למלא פרטים אישיים כגון שם, אזור מגורים, מקצוע, תחומי עניין, העדפות ועוד. רשימות מפולחות מאפשרות להתאים מסר רלוונטי למקבל, אשר אינו פוגע בחווייתו, ובסבירות גבוהה יותר גורם לו לרכוש מוצרים ושירותים שעונים על הצורך שלו. על פניו Win-Win.

אך מסתבר שזה Win-Win עד גבול מסוים. ב-2016 המחוקקים באיחוד האירופאי קובעים שהגבול הזה עובר במקום בו האזרח נשאר עם מידע מלא אודות כל האתרים והגופים המסחריים אשר אוספים ו/או עושים שימוש במידע האישי שלו. בעיני המחוקק מידע אישי הוא לא רק פרטים מזהים, אלא גם היסטוריית גלישה, תחומי עניין והעדפות. עקרון חשוב נוסף הוא מה שנקרא "הזכות להישכח". האיחוד האירופי מחייב כל שירות דיגיטלי למחוק את כל המידע שהוא מחזיק אודות האזרח שמבקש זאת. ברירת המחדל בין כה וכה מאשרת לשמור רק את המינימום ההכרחי לאספקת השירותים. כמו כן, תקנות ה-GDPR של 2016 קובעות כי כל איסוף מידע אודות גולשים אזרחי האיחוד, חייב להתחיל במתן הסכמה מדעת – consent אשר צריכה להינתן באופן אקטיבי ע"י הגולש .

ב-2020 מדינות קליפורניה וברזיל מקבלות תקנות ברוח דומה, והמגמה עשויה להתפשט בשנים הקרובות לפרלמנטים נוספים בדרך להפיכתה לנורמה עסקית-חברתית.

מאז 2016 מערכות הפרסום הגדולות, ובפרט פייסבוק ו-גוגל השקיעו מאמצים רבים כדי לעמוד בדרישות הפרטיות החדשות. ממפרסמים נגרעה גישה לדאטה שהייתה זמינה עבורם בעבר, והתהליך ממשיך גם בימים אלו.

מומחים בענף טוענים שהפרסום יתבסס יותר ויותר על אלגוריתמים המבצעים הסקה סטטיסטית ללא הצורך באיסוף וגישה למידע אישי. כמו כן, מגמה חדשה שמתפתחת במהירות היא הפיכתן של חברות המדיה למערכות שיווק סגורות. לאחרונה פייסבוק משיקה את הפייסבוק שופס המייתרת במידה מסויימת את הצורך של קמעונאי להפנות גולשים לאתר המסחר מתוך מודעה. גוגל שופינג מאפשרת פונקציונלית דומה בארה"ב. המשמעות היא שהפרסום מתחיל במדיה, וגם נגמר במדיה, זאת במקום להסתיים באתר המפרסם. אולי זה יאפשר לפצות על אובדן היכולת באיסוף הנתונים, אבל זה בטוח יעביר יותר כוח לחברות המדיה עצמן ועלול להפר את האיזון באקו-סיסטם בין המדיה למפרסם.

מקורות מידע מרכזיים:

https://www.adpushup.com/blog/the-history-of-online-advertising/ (2)

https://blog.hubspot.com/marketing/history-of-online-advertising

https://www.wired.com/2010/10/1027hotwired-banner-ads/

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/08/advertising-is-the-internets-original-sin/376041/ (3)

https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.147.3734

https://web.archive.org/web/20171230194917/http://www.searchenginehistory.com/

https://techcrunch.com/2010/08/29/bubble-blinders-the-untold-story-of-the-search-business-model/ (4)

https://web.archive.org/web/20171229222052/http://paulgraham.com/yahoo.html

https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=685131 (7)

http://googlepress.blogspot.com/2004/04/google-acquires-applied-semantics.html (6)

https://www.nytimes.com/2008/03/10/technology/10privacy.html

https://www.theguardian.com/technology/2007/nov/05/myspace.advertising (8)

https://techcrunch.com/2008/10/12/myspace-launches-my-ads-self-serve-ad-platform/

https://www.semetis.com/en/resources/publications/remarketing-history-of-a-new-form-of-targeting

https://www.mediapost.com/publications/article/44145/to-recoup-click-through-losses-redirect.html

https://thefinancialbrand.com/42323/advertising-marketing-messages-effective-frequency/

https://www.thedrum.com/opinion/2017/06/29/buzzfeeds-jonah-peretti-news-publishers-only-have-themselves-blame-losing-out

https://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12

https://oko.uk/blog/the-history-of-online-advertising

https://blog.streamroot.io/brief-history-digital-video-advertising/

https://www.thecrimson.com/article/2004/6/10/mark-e-zuckerberg-06-the-whiz/ (9)

https://wearesocial.com/blog/2014/01/facebook-scraps-sponsored-stories

https://www.pymnts.com/facebook/2019/federal-judge-orders-facebook-privacy-lawsuit-forward/

https://www.nytimes.com/2020/01/29/technology/facebook-privacy-lawsuit-earnings.html

https://www.thestreet.com/technology/everyone-who-is-suing-facebook-for-cambridge-analytica-14536213

https://thenextweb.com/facebook/2019/06/12/facebook-gdpr-lawsuit-austria-max-schrems/

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/09/dv-report-v3.pdf (10)

https://www.thedrum.com/news/2014/07/10/buzzfeed-ceo-jonah-peretti-expects-branded-content-growth (13)

קרדיט דוחות ומספרים:

https://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/ (1)

https://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/ (5)

https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/imagepages/2008/03/10/technology/.

https://www.statista.com/statistics/804008/ad-blocking-reach-usage-us/ (11)

https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/ad-blocking/

קרדיט תמונות ותמונת קאבר:
https://www.flickr.com/photos/joi/48278826342
https://www.flickr.com/photos/35034362831@N01/4035933108/
https://www.flickr.com/photos/captsolo/64564258
https://www.a2hosting.com/blog/website-pop-ups
http://www.econstats.com/eqty/eq_d_mi_5.htm
https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking
https://web.archive.org/web/19990302053047/http://doubleclick.com/
https://www.nytimes.com/2007/04/14/technology/14DoubleClick.html
https://wiki.itap.purdue.edu/display/INSITE/Introduction+to+MySpace
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:MarkZuckerberg-crop.jpg
https://www.researchgate.net/publication/237012860
https://www.flickr.com/photos/techcrunch/8693445130

רוצה לקבל את כל העדכונים כשהם חמים?

יותר מ-1,000 מקצועני שיווק כבר הצטרפו לרשימת התפוצה במייל

כתובות נוספות שיעניינו אותך

השארת תגובה

גלילה לראש העמוד

עדכון חדשות שיווק דיגיטלי שבועי. הישארו מעודכנים עם הידיעות המשפיעות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי.

תגיד שמעת שגוגל...

רוצה להישאר בעניינים עם כל הדברים החשובים שקרו בעולם השיווק הדיגיטלי? אף אחד לא צריך לדעת שאנחנו דואגים לך ככה

דילוג לתוכן