שם: טופז איתן

באיזה רשת חברתית את מבלה הכי הרבה זמן לצורך מקצועי ולמה:

טופז איתן: חד משמעית פייסבוק.
אני מנהלת בשנה האחרונה את קבוצת הפמ״מיה – דברים שבין אדם למוצרו | Product Marketing in Israeli Tech יחד עם שני קולגות שהם גם חברים טובים – אוריין אבינר ויונתן מיימון. מעבר לזה שיצרנו מרחב שבו אנשים יכולים לשתף זה את זה ולהתייעץ בכל מיני סוגיות שקשורות לפרודקט מרקטינג, הצלחנו גם לייצר שם מרחב מאוד נעים ואווירה של שיתוף, שזה ממש ממש כיף לראות. 

זה אולי קצת קיטצ׳ אבל אני לא מרגישה שזו רק קבוצת פייסבוק אלא קהילה של ממש עם חיבור אמיתי ובכלל כולם שם סופר חכמים וזו סביבה מאוד מפרה. 

מעבר לזה, גם בחיים האישיים אני משתמשת בתיבת חיפוש של פייסבוק כתחליף לגוגל, כל פעם שאני צריכה המלצה למשהו, מחפשת איפה לקנות משהו, מחפשת החלפת דירות – אני עושה הכל משם.

אם לא היית מתעסקת בשיווק אז מה היית עושה?

טופז איתן: אם ניקח את זה רגע למקום לגמרי אחר, אולי להיות מפיקה של פסטיבלים בינלאומיים שמייצרים חוויות ׳חיים׳ חדשות או אולי להקים מיזם של בנייה קהילתית, זה נראה לי קצת מוזר שאנחנו חיים בנפרד זה מזה – מגדלים את הילדים בנפרד או רוכשים בנפרד. טוב האמת שזה בדיוק החשיבה שגרמה לי להקים את Backyard לפני כמה שנים, פלטפורמת תקשורת שחיברה בין שכנים, בעלי עסקים ועזרה לקהילות לחסוך במשאבים וזמן על ידי שיתוף פעולה כלכלי. 

מה הדבר הכי חשוב שלמדת על תחום השיווק בשנה האחרונה?

טופז איתן: לדבר עם יוזרים כל הזמן. זה לכאורה מובן מאליו אבל לפעמים עומס העבודה, הצורך לעמוד ביעדים עלול להשכיח את זה. אני יחסית מתמידה בזה ולפחות פעם בשבוע אני עושה שיחה עם יוזר, אבל כל פעם אחרי השיחה אני אומרת לעצמי ״למה אני לא עושה את זה כל יום?״ – זה הכי חשוב שיש.

מאיזה בלוג/אתר/ספר למדת הכי הרבה דברים על שיווק, תני דוגמא אחת לדבר כזה שלמדת?

טופז איתן: ספר שקראתי לפני בערך חצי שנה וממש השפיע עליי, Product-Led Growth של Wes Bush. קראתי אותו פעמיים כדי להפנים אותו עד הסוף. הנחת המוצא של הספר היא שהיום עלויות המרקטינג הן מאוד יקרות ובניגוד לעבר פיץ׳ טוב של איש מכירות לא מספיק כדי למכור מוצר. היום אנשים מצפים להבין את המוצר לבד.

אם החוויה הראשונית שלהם לא היתה טוב הם לא יקנו את המוצר; לכן לשים את כל המשאבים על מרקטינג ועל אנשי מכירות זה כבר לא רלוונטי, חייבים שהמוצר ימכור את עצמו.

נבחינתי צריך לשים דגש על החוויה של היוזר בתוך המוצר, איך הוא מרגיש, מה הוא חושב על המוצר ואיך הוא תופס אותו.

תני שלושה דברים/משימות שאת עושה בבוקר כשאת מתחילה את היום:

טופז איתן:

1. מכינה תה והולכת לסיבוב קצר בגן העצמאות ליד הבית. מסתכלת על אנשים אחרים עושים ספורט וחוזרת הביתה 🙂

2. מ- 09:30 עד אחת אני קובעת עם עצמי פגישות וכך חוסמת את היומן. זה הזמן שלי למחקר ואסטרטגיה. אח"כ פגישות ואקסקיושן.

3. פעם בשבועאני בודקת איך הדברים שאני או הצוות שלי עשו באותו שבוע משרתים את המטרות שלנו. ככה אני בודקת שאנחנו מפוקסים ועושים את הדברים הנכונים.

מה היא האוטומציה הכי חשובה שיש לך בעבודה?

טופז איתן: יש לנו כמה מוצרים שהם ״מחזקי Adoption״, כל פעם שמישהו מתקנברט או משלם על אותו מוצר אני מקבלת על זה אימייל. אני יכולה להיכנס לחשבון וללמוד על הדרך שבה היוזר הגיע למוצר. יש דברים שאי אפשר לראות בדאטה ולכן מעקב אחרי המקרים הפרטנים לאורך זמן, נותן לי תובנות נוספות. 

ספרי על הקמפיין הכי מוצלח שהיית שותפה לו בשנה האחרונה:

טופז איתן: שיניתי את תהליך ה-onboarding שלנו משני 2 שלבים לתשעה שלבים וככה הכפלתי את ה-activation שלנו והעליתי את ה-conversion שלנו ב-35%. לכאורה הוספת שלבים אמורה לייצר פריקשיין אבל לפי המחקר שעשיתי הבנתי שהמשתמשים מגיעים למוצר ולא מבינים לאן הם הגיעו ומה המוצר עושה, ודווקא לשאול אותם עוד שאלות עזר להם לקבל הנחיה ולהבין את המוצר טוב יותר.

דבר שני, היה לנו מוצר מסוים בשם Voice שרק 25% מהיוזרים שלנו השתמשו בו אבל הוא היווה 50% מההכנסות שלנו, והצלחתי להגדיל את השימוש בו ל-40% בתוך חצי שנה ע״י מספר פעולות: שינוי השם של המוצר,תהליך Onboarding פנימי שמוביל לפיצ׳ר הזה, קמפיין שמסביר ממש לפי שלבים איך להשתמש בפיצ׳ר לפי הסטטוס של היוזר,יצרתי הדרכות לאנשי המכירות כדי שיבינו טוב יותר איך למכור אותו ושיפרנו את החוויה הפנים מוצרית.

איזה תכונת אופי או כישור חייב להיות לכל מנהל/ת שיווק?

טופז איתן: מצד אחד צריך להוביל תהליכים ולהניע רעיונות קדימה אבל מצד שני להוביל אותם יחד עם כולם, תוך כדי שמשתפים אחרים בתהליך המחקר. זה נכון במיוחד במקרה של פרודקט מרקטינג בגלל שאנחנו פועלים בכמה אזורים שהם לא בהכרח האוטוריטה שלנו.

צריך גם להיות חסרי אגו –  להבין שאין דבר כזה הרעיון שלי או שלו, זה הכל היוזרים. התפקיד שלנו הוא לאסוף מיוזרים ומהדאטה את המידע הנכון. ברגע שמציגים מידע נהיר כולם יסכימו, לפעמים יש מחלוקת על האקסקיושן אבל אם עושים מחקר טוב יש לכל הפחות תמימות דעים לגבי הנחות המוצא. 

באיזה כלי או כלים חינמיים את עושה שימוש מקצועי היום, אבל אם הם היו עולים כסף, בטוח שהיית משלם:

טופז איתן: אפליקציית Forest. זו אפליקציה לייעול זמן שפשוט נועלת את הטלפון למקטעי זמן של חצי שעה .בזמן שמפעילים את הסטופר יש צמח שצומח לעץ. אם נוגעים בטלפון אפילו לרגע קופצת הודעה כמו ״את בטוחה שאת רוצה להרוג את העץ?״ (ומי יכול להרוג עץ..)שזה משפר לי את הריכוז והופך אותי להרבה יותר פרודוקטיבית.