הרשת החברתית לינקדאין, פרסמה מאמר בבלוג הרשמי שלה לשיווק ו-פרסום, המסביר בשפה פשוטה כיצד פועל מכרז המפרסמים במנגנון הקצאת המודעות של מערכת הפרסום שלה.
מנהלת מוצר בלינקדאין, קריסטל שי, כתבה בבלוג החברה מאמר המפרט את מנגנון הפעולה של מכרז המפרסמים של לינקדאין.
להלן סיכום הנקודות העיקריות מהמאמר (קישור למאמר המלא באנגלית בסוף הכתבה):
המכרז פועל באופן דומה למכרזים במערכת הפרסום הפרוגרמטיות הגדולות, כגון גוגל ו-לינקדאין, ומתבסס על מדדי כמות (תקציב, קהל מטרה, מתחרים), ומדדי איכות הקשורים ברלוונטיות המודעה וחוויית השימוש שלה בקרב קהל היעד.
תהליך המכרז מתחלק ל-3 שלבים באופן הבא:
בשלב הראשון הקמפיין בודק אל מי ממשתמשי לינקדאין מבקש המפרסם לפנות דרך קמפיין המודעות. משתמשים יכולים להיכלל בתוך קהל היעד של הקמפיין לפי השתייכותם לפלחי שוק לפי נתונים דמוגרפיים (גיל, מגדר), מיקום גאוגרפי, מקום העבודה, תיאור התפקיד, וותק במקצוע, וכן לפי תחומי עניין (למשל – התעניינות בלימודים לתואר שני).
משתמש השייך למספר פלחי שוק, יכול להיכלל בקהל יעד של מספר קמפיינים שונים. לדוגמא: מהנדסים, ו-עובדי אינטל.
לאחר שמערכת הפרסום הגדירה אילו משתמשים נכללים בתוך קהלי היעד של המפרסמים השונים, היא עוברת לבדוק את התאמת התקציבים של הקמפיינים השונים להצגת מודעות. כל מפרסם מגדיר תקציב יומי או תקופתי לקמפיין שלו, ורק במידה והתקציב מאפשר פנייה לקהל היעד המפרסם ייכנס למכרז. לדוגמא: קמפיין שהתקציב היומי שלו נמוך, יוכל לגשת רק לחלק מהמכרזים בהן יש לו אפשרות לזכות ולהציג את המודעה לקהל היעד.
כמו כן, לינקדאין בודקת שהקמפיין עומד ביעדי תדירות החשיפות (frequency capping) ו-קצב חלוקת התקציב (Pacing). יעדים אלו מאפשרים למערכת הפרסום להגביל הצגת אותה מודעה מספר רב פעמים לאותם היוזרים כדי לשמור על חוויית שימוש טובה, והן לחלק את התקציב היומי או התקופתי באופן שיוויוני יותר לאורך התקופה.
לאחר שהמערכת הגדירה אילו קמפיינים של מפרסמים רשאים להתחרות במכרז על קהלי היעד הספציפיים מבין המשתמשים, המפרסמים מגישים את הצעות המחיר שלהם (בידים) למערכת.
הבידינג יכול להיות ידני או אוטומטי בהתאם להעדפת המפרסם. לינקדאין מאפשרת ביד אוטומטי אשר נקבע ע"י האלוגירתם שלה אשר מחשב את הערך של הצגת המודעה בפני משתמש לינקדאין למפרסם, ומגיש את הערך הזה כהצעת מחיר למכרז. או באופן ידני ע"י המפרסם אשר קובע את הביד המקסימלי שהוא מוכן להגיש למכרז.
ביחד עם הביד, לינקדאין מחשבת עבור כל מודעה את ציון הרלוונטיות שלה (Relevancy Score). הציון הזה מבטא את הערך שהמודעה תביא למשתמשי לינקדאין שייחשפו אליה.
הביד וציון רלוונטיות מרכיבים ביחד את דירוג המודעה (Ad Rank). עם הדירוג הזה המפרסם ניגש למכרז מול מפרסמים מתחרים. בחישוב המשוקלל של דירוג המודעה, ציון גבוה יכול לכפות על ביד נמוך ולהיפך.
הקמפיין בעל הדירוג (Ad Rank) הגבוה ביותר זוכה במקום הראשון, ומודעתו מוצגת למשתמש לינקדאין שנמצא בקהל היעד שהוגדר לקמפיין.
כמו בגוגל ו-פייסבוק, הזוכה במכרז לא משלם את הביד איתו ניגש למכרז, אלא את הביד שהגיש המפרסם שסיים במקום השני ("מכרז מחיר שני").
למאמר המלא בבלוג לינקדאין (אנגלית) >>> linkedin.com
פרסום באינטרנט הוא המובן מאליו בימינו. אף כי מאז 2019 יותר ממחצית מתקציבי הפרסום בעולם מופנים לדיגיטל, הדרך של הענף לפסגה לא בהכרח הייתה חלקה ומהירה. בואו נראה כיצד התפתח הפרסום באינטרנט בשלושת העשורים האחרונים…
פייסבוק שיתפה וידיאו חדש בו היא מסבירה כיצד עובד האלגוריתם של פיד החדשות בפלטפורמה, הפרסום החדש מספק בעיקר מבט כולל על תהליך הדירוג של פייסבוק…
דו"ח חדש של לינקדאין עוסק בשינויים בסביבת העבודה, לרבות ייצוג מגדרי בתפקידי שיווק שונים. במוקד – נשים מאיישות כ-60% מתפקידי השיווק, וכ-52% מתפקידי ניהול השיווק…