היום נדבר על נושא שלמרבית אנשי השיווק והפרסום הצעירים בישראל לא יוצא לעסוק בו – טלוויזיה. במשך עשרות שנים הפרסום בטלוויזיה היה התחום הכי נוצץ בענף. קשה לדמיין את התחושה שמקבלים אלו שכל המדינה מכירה את העבודה שלהם. לרוב זו פריבלגיה השמורה לאמנים, ספורטאים ו-פוליטיקאים. אך עד לא מזמן, קופרייטרים, ארט דיירקטורים ותקצביאים שעבדו במשרדי פרסום, השתייכו לקבוצה מיוחדות זו. הם יכלו להשוויץ בעבודות שלהם בדייטים או בארוחות חג משפחתיות, שכן את הפרסומות בטלוויזיה כולם הכירו. שלא כמונו, אנשי הדיגיטל, להם לא הייתה בעיה להסביר להורים שלהם מה הם עושים בעבודה.
המאמר הזה עוסק ברייטינג. נראה כיצד נמדד הרייטינג בטלוויזיה, מה חשיבותו לפרסום, ועד כמה הנושא רלוונטי לאנשי השיווק היום.
מי שרוצה לצפות בכתבת הוידאו, מוזמן לעשות זאת ערוץ היוטיוב שלנו >>> רייטינג הטלוויזיה ומה אנשי שיווק דיגיטלי צריך לדעת עליו
הרייטינג (בעברית "מדרוג") הינו הערכה של שיעור הצופים בתוכניות טלוויזיה מסוימות מתוך סך צופי הטלוויזיה במדינה.
מנקודת מבט שיווקית, הרייטינג מודד את סך הצופים בתוכן טלוויזיוני לפי השתייכותם לפלח שוק מסוים. איש הפרסום לא מתעניין בשאלה של מה התוכניות הכי פופולריות ונצפות מנקודת מבט סוציולוגית, אלא בשאלה השיווקית של – כיצד קהל המטרה המפולח שלו מחלק את שעות הצפייה בין הערוצים והתוכניות השונות. כמו כן, באנגלית מתייחסים לרייטינג כ-TV Ratings, כאשר התחום הכללי מוכר כ-Audience Measurement (בעברית "מדידת קהלים") המכיל בתוכו מדידת "רייטינג" גם במדיומים אחרים כמו הרדיו, עיתונות מודפסת, וכן מדיה דיגיטלית.
נתחיל בטיפה היסטוריה, אבל לא יותר מדי. בעולם נהוג לזהות את תחום הרייטינג עם חברת נילסן, אשר שולטת בענף בארה"ב. החברה הוקמה ע"י ארתור נילסן, מחלוצי תחום מחקרי השוק אשר החל לעסוק במדידת הרייטינג של תחנות רדיו בשנות ה-30 של המאה ה-20. אף כי חברת נילסן מעולם לא הייתה החברה היחידה בתחום, השליטה וכן המיצוב המבריק שלה בשוק האמריקאי יוצרים חפיפה בין ההתפתחות ההיסטורית של הרייטינג להיסטוריה של נילסן עצמה.
מדידת הרייטינג מתבססת מאז ומעולם על מדגם סטטיסטי. ממש כמו מדגם בחירות. בקצרה, למי שעדיין לא למד סטטיסטיקה – בוחרים באופן אקראי קבוצת פרטים המהווה מודל של האוכלוסייה אותה היא מייצגת. למשל במדגם בחירות בוחרים כ-500 איש שמייצגים את כל שכבות האוכלוסייה והמגזרים בישראל.
לפני שהייתה טלוויזיה, מדדו את הרייטינג של תחנות הרדיו. מדידה זו התבססה תחילה על מחקר באמצעות יומני האזנה. מדגם מאזינים המתבקשים למלא אחת לכמה ימים מחברת ובה פירוט של השעות בהן האזינו לרדיו ואת התוכניות ששמעו. על פניו נשמע לא מי יודע מה מדיוק. הרי צריך זיכרון פנומנלי בשביל לזכור אפילו במה צפית היום. אבל כנראה שהחיים במחצית הראשונה של המאה ה-20 לא היו כל כך עמוסים בתוכן. המבחר היה קטן בהרבה, ואפשרי שלרבים גם הזמן הפנוי היה מועט, ולכן טכנית המשימה נראית פשוטה יותר. כמו כן, אפשרי שהפעילות האקטיבית של ניהול היומן, והתשלום בגינה, גרמה לאנשים לקחת את הנושא ברצינות ולמלא את הנתונים במדויק ובמידה מספקת של מהימנות.
ב-1936 חברת נילסן רוכשת את הזכויות על פיתוח טכנולוגי בשם Audimeter שעדיין רחוק משלב היישום, אך באופן תאורטי יוכל להקליט את השעות בהן הרדיו פועל ואת התחנות המנוגנות בו. ב-1942 הטכנולוגיה מוכנה לשימוש, ומכשירי אודיומטר מותקנים ב-1,000 משקי בית בארה"ב. אלף משפחות הופכות למדגם שיזהה את דפוסי ההאזנה לרדיו ברמת דיוק שלא נראתה עד אז.
ב-1946 נילסן מציגה את האודיומטר הנייד – הוא נקרא Mailable כי את סליל ההקלטה שלו אפשר היה לנתק בקלות ולשלוח בדואר. השדרוג הזה האיץ מאוד את תהליך איסוף הנתונים, שכן עד אז היה צורך בטכנאי שיגיע לבית, יאסוף את סרט ההקלטה ויתקין סרט חדש במכשיר. הפיזור של המכשירים במדינה גדולה כמו ארה"ב הפך את התהליך למסורבל ויקר. האודיומטר החדש אפשר לנילסן להתמקד בסטטיסטיקה עצמה ופחות בתפעול.
ב-1950 נילסן מחליטה להיכנס לשוק הטלוויזיה הצומח במהירות. מה זה צומח במהירות אתם שואלים? מזל שהדבר הראשון שנילסן עשו היה לאסוף נתונים. ב-1950 קצת פחות מ-4 מיליון משקי בית מחוברים לשירות הטלוויזיה בארה"ב. הם מהווים 9% מכלל משקי הבית. ב-1955, מעל 30 מיליון משקי בית כבר צופים בתוכניות טלוויזיה, שיעור החדירה עומד על 65%. השוק הכפיל את עצמו פי 7.
האודיומטר כשמו כן הוא, מקליט את האודיו. לכן בהתאמות קלות חברת נילסן עושה שימוש באודיומטר גם כדי למדוד את הרייטינג בטלוויזיה. מפרסמים מתבססים יותר ויותר על המידע של נילסן בתהליך רכש המדיה שלהם. כמו כן, לנילסן חטיבות רבות העוסקות במחקרי שוק והתנהגות צרכנים. הם מחוברים לביזנס ומודעים לצרכים.
אפשר להגיד שבכל הקשור לדאטה, עם האוכל בא התאבון. ההשקעות ההולכות וגדלות בהפקות הטלוויזיוניות, וגדילת שוק הפרסום בטלוויזיה, מעלות צורך לקבל נתונים יותר…מפולחים, חשבתם? אז לא, בשנות ה-60 הביקוש הוא קודם כל למהירות. נילסן מפרסמת את המדד שלה בערך אחת לחודש, אבל כבר ב-1961 זה לא מספיק מהיר.
באותה שנה חברת מכון המחקר האמריקאי מפתחת מכשיר בשם Arbitron. הארבטירון מקליט את כל פעילות הטלוויזיה (זמנים וערוצים) במשך היום, ובלילה משדר דרך קו הטלפון את הדאטה למרכז נתונים ראשי. בהמשך החברה תשנה ותקרא בשם המכשיר – ארביטרון.
הארביטרון הייתה מתקדמת יותר, ובנילסן השקיעו בפיתוח מכשיר דומה. נילסן גם רצתה לשדר את הנתונים לא רק בלילה, אלא בזמן אמת. התענוג הזה יקר בשנות ה-60, שכן צריך לשלם על קו טלפון 24 שעות ביממה. תכפילו ב-1,000 ותוסיפו תעריף בינעורני (אם אתם זוכרים מזה), ותקבלו בעיה. לכן בהתחלה נתוני זמן אמת הגיעו רק בערים הגדולות כמו ניו-יורק למשל. ב-1974 מדד הרייטינג של נילסן מתפרסם על בסיס יומי.
לקפיצה הטכנולוגית הבאה לוקח קצת זמן להגיע. זה קורה לבסוף ב-1987 כאשר חברת מחקר בריטית בשם AGB, מציגה לראשונה מכשיר בשם-Peoplemeter.
טוב, אז האמת שכאן יש קצת פלפל.
הרעיון החדשני של ה-Peoplemeter הוא שבמקום למדוד את הטלוויזיה או הרדיו עצמם, כשמו כן הוא, הפיפל מיטר מודד אנשים. לפני כל הפעלה של הטלוויזיה מתבקש הצופה להזין את זהותו במשפחה לפי מגדר וגיל.
אבל מכשיר כזה כבר פותח בשנות ה-50 ע"י שותפות של נילסן וחברת Atwood הבריטית. כשנילסן לקחו את מכשירי האב-טיפוס הראשונים לטסט במדינת פלורידה, הם נדהמו מהתוצאות עד כדי כך שהחליטו לוותר לחלוטין על המשך הפיתוח של המכשיר הזה. ה-Peoplemeter הציג רייטינג נמוך יותר עבור מרבית הערוצים והתוכניות הפופולריות! מכיוון שתוכניות אלו משכו את תקציבי הפרסום הגדולים ביותר, המסקנה הייתה חד משמעית: ה-Peoplemeter רע לעסקים.
מפה לשם, בהייטק כמו בהייטק, והחברות האלו הן ההייטק של אותם שנים, חברת Atwood עוברת משהו שהיום אנו קוראים לו "שינוי ארגוני". שלושה עובדים בכירים שהיו מעורבים בפיתוח ה-Peoplemeter עוזבים, ומקימים ביחד חברה חדשה – AGB.
במהלך שנות ה-60 וה-70 חברת AGB מתבססת כחברת הרייטינג הבכירה באירופה. הצעד הבא שלה – כיבוש השוק האמריקאי.
באמצע שנות ה-80 ענף הפרסום כנראה מבשיל לקראת מכשיר כמו הפיפלמטר, שיכול למדוד את הרגלי הצפייה של משק הבית, יכול למדוד את הרגלי הצפייה של אנשים. כך אפשר להבין טוב יותר את פלחי השוק: צעירים, מבוגרים, הורים, בני נוער וכו'.
אנשי AGB מוציאים את הפיפלמטר מהבוידעם, משדרגים אותו לרמה הדרושה, וב-1987 נוסעים לארה"ב. כשמשלחת AGB פוגשת את תעשיית הטלוויזיה האמריקאית הם מזהירים אותה מפני ה"מונופול" של נילסן, ומבטיחים קבוצות דגימה גדולות יותר ורייטינג מדויק יותר. כמו כן, כעת יש להם יתרון טכנולוגי על נילסן. או כך לפחות הם חשבו.
בפועל הטכנולוגיה של AGB כשלה. הם לא הצליחו לעמוד בהבטחות ללקוחותיהם, וחזרו לאנגליה עם הזנב בין הרגליים. כתוצאה מהכשלון החברה נכנסה לחובות, ובסופו של דבר נמכרה לאיל התקשורת היהודי, רוברט מקסוול. אחרי עוד מספר גלגולים, ב-2004 החברה נרכשה ע"י נילסן עצמה.
אבל דבר אחד עומד לזכות אנשי AGB. תעוזתם העירה את חברת נילסן משנ"צ ארוך מאוד. מנהליה הבינו שהשליטה שלהם בשוק האמריקאי יכולה לחמוק מהם. בתוך כמה חודשים נילסן הציגה את הפיפלמטר שלה, והמשיכה לעבוד על שיפור הטכנולוגיה במהלך השנים הבאות.
אף כי לנילסן יש מאות פטנטים, הפיפלמטר הבסיסי כמכשיר גלובאלי וכשיטת מדידה לא מוגן כפטנט בפני עצמו. כמו כן, במהלך השנים נילסן התקשתה להגן גם על טכנולוגיה שכן רשמה עליה פטנט. בגלל שאף חברה מתחרה לא ייצרה מכשיר מדידה למכירה בשווקים, אלא עשתה בו שימוש פנימי, היה קשה לניסלן להוכיח הפרות. כמו כן, הרגולציה בארה"ב חששה פן תהפוך נילסן למונופול והכריחה אותה להנפיק רישיונות שימוש חינמיים בטכנולוגיה שלה.
מפה לשם, מרבית שוק מדידת הרייטינג בעולם כיום מתחלק בין שלוש חברות. נילסן פועלת ב-27 ארצות, קבוצת קאנטאר מדיה מודדת רייטינג בכ-40 מדינות ובישראל בכלל זה, וחברת GfK הגרמנית היא השלישית בגודלה.
בישראל הרייטינג נמדד ע"י קאנטאר מדיה. קאנטאר דוגמת 700 משפחות, ומתקינה בבתיהם מכשיר פיפלמטר על כל טלוויזיה. שלט מיוחד מזהה מי מבני המשפחה צופה בטלוויזיה. זיהוי זמני הצפייה וסוג התוכן מתבצע דרך גלי קול הנקלטים בפיפלמטר ולא דרך התמונה. כלומר גם היום המכשיר מתבסס על הטכנולוגיה המקורית של האודיומטר. המכשיר מאפשר גם לזהות אורחים של המשפחה. לכן כאשר המשפחות במדגם מארחות חברים למשל, לצפייה במשחק כדורגל, הדבר נלקח בחשבון לצורך החישוב. כמו כן, בשנים האחרונות בגלל ריבוי מכשירי הצפייה, קאנטאר וחברות מחקר נוספות מודדת גם את הרגלי הצפייה במחשב, בטאבלט וסאמרטפון ע"י אפליקציות המותקנות בכל מהמכשירים. במשך שנים הנתונים האלו נמכרו ללקוחות מסחריים בתחום הפרסום והמדיה. החל משנת 2020, נתוני הרייטינג הרשמיים בישראל אמורים לכלול גם את הצפיות ממכשירים אלו.
חברת נילסן מודדת את הרייטינג בארה"ב באמצעות פיפלמטר דומה. אם כי בשנת 2012 נילסן רכשה את אחת המתחרות הגדולות שלה משנות ה-60, חברת ארביטרון. הרכישה העבירה לנילסן את הזכויות לפטנט שפותח בארביטרון בשנות ה-90, ה-PPM, Portable People Meter, הלא הוא הפיפלמטר הנייד. את ה-PPM מקבל כל חבר בפאנל המדגם האמריקאי של נילסן ומסתובב איתו במהלך כל היום.
הדבר מאפשר לנילסן למדוד את כל התוכן המשודר שבני המשפחות, הידועות בארה"ב כ-Nielsen Families מאזינים לו בכל זמן ובכל מקום בלי קשר למכשיר הקצה המשדר. ה-PPM מזהה את גלי הקול של התוכן ויודע לשייך אותו לערוץ השידור הרלוונטי.
כמו כן, נילסן המשיכה להשתמש בשיטת היומן עד שנת 2018 כדי לשפר את שיטות המדידה והניתוח, ולהציג מדד רייטינג מדויק ביותר גם באזורים נידחים, ובקרב קבוצות מיעוט. ככה נראת מחברת הרייטינג של נילסן, היא מגיעה בדואר, עם התשלום מראש. חבר המדגם מתבקש למלא אותה אחת לשבועיים ולהשיבה בדואר.
אוקי, אז עד כה הכרנו את הרייטינג באופן כללי, למדנו קצת על ההיסטוריה שלו, והתעדכנו באופן בו הוא נמדד היום. כעת ננסה להבין את החשיבות שלו בעולם העסקי.
מה שחשוב להבין כאן, הוא שצריך להפריד בין הרייטינג כעניין שיש בו אספקת מידע לציבור הרחב, לבין המשמעות העסקית שלו לרשתות שידור, משרדי פרסום ומפרסמים.
בשביל רוב האנשים ציוני הרייטינג הם סוג של תוכן בידורי שנהוג לקרוא יחד עם ההורסקופ וכמה ידיעות רכילות. אבל זה ממש לא מה שארתור נילסן התכוון אליו כשהכל למדוד אותו, וגם ממש לא האופן בו התחום התפתח. זה נחמד לדעת שלתוכנית הישרדות היה רייטינג X, ולגמר המונדיאל היה רייטינג Y. אבל זה לא משהו שהאדם הרגיל היה מוכן לשלם בשביל לדעת אותו.
העלות של תהליך מדידת הרייטינג הייתה גבוהה, ואפשרי שהיא גבוהה גם היום, לכן מנהלי נילסן וחברות אחרות שמדדו רייטינג באמצע המאה ה-20, היו צריכים למצוא לקוחות מסחריים שהיו מעוניין לקנות את המידע הזה.
בהתחלה נילסן מכרו את מדד הרייטינג שלהם למפרסמים, כלומר לחברות שהיו מעוניינות לפרסם את מוצריהן בטלוויזיה. אך ענף הפרסום בטלוויזיה עבד בצורה שבה למשרדי פרסום הייתה הנחה קבועה של 15% בקניית זמן פרסום בטלוויזיה. בגלל השיטה הזו המפרסמים היו חייבים מול משרד פרסום, כי לא היה הגיון כלכלי לקנות את זמן הפרסום ישירות מהטלוויזיה. אך כאשר חברה אחת נפגשה עם משרד הפרסום שלה והראתה לתקציבאים ואנשי רכש המדיה את הרייטינג שקנתה מנילסן, עובדי משרד הפרסום העתיקו אותו ושיתפו אותו עם לקוחות אחרים של המשרד, אפילו שזה היה אסור ע"פ החוזה. הלקוחות הבאים של משרד הפרסום כבר לא היו צריכים לקנות מנילסן את הרייטינג.
לכן לחברות הרייטינג הייתה בעיה רצינית מאוד. בגלל שלנילסן היו הרבה מחלקות שמכרו שירותים אחרים והיו רווחיות, היא יכלה להפעיל את מדידת הרייטינג בהפסד במשך שנים רבות. חברות אחרות, יצאו מהשוק. אבל במוקדם או במאוחר גם נילסן הייתה צריכה למצוא דרך להפוך את השירות לרווחי.
בסופו של דבר ככל ששוק הפרסום הלך וגדל, גם הביקוש לנתוני הרייטינג גדל. נילסן עשו שינוי באסטרטגיה העסקית והחליטו שאת הרייטינג הם יימכרו למשרדי הפרסום כמעט בחינם. כך המפרסמים עצמם יוצאים מהתמונה – הם יכולים לקבל את הרייטינג ממשרד הפרסום, אבל אין להם ממש עניין בזה כי גם ככה משרד הפרסום עוסק ברכש המדיה מול ערוצי הטלוויזיה. אך ערוצי הטלוויזיה שהיו רגילים לקבל את הרייטינג מנילסן בחינם, התבקשו עתה לשלם עליו יותר מכל אחד אחר.
למה ערוצי הטלוויזיה הסכימו לזה?
אז ככה. במו"מ בין הערוץ למשרד הפרסום על המחיר, יש יתרון למי שיודע כמה באמת עולה זמן הפרסום. המחיר נקבע לפי שיעור הצופים בכל תוכנית ובכל זמן. אם משרד הפרסום יודע מה הן התוכניות הנצפות ביותר, וערוץ הטלוויזיה לא, הוא יוכל לנצל זאת לטובתו במו"מ, לתחמן את ערוץ השידור ולקנות בזול את מה שאמור לעלות ביוקר. לערוצי הטלוויזיה לא ממש הייתה ברירה.
וזה מוביל אותנו לנושא הבא – נקודות רייטינג ואופן קביעת המחיר לתשדיר פרסומות. נקודת רייטינג היא למעשה היחידה הכלכלית שערוץ הטלוויזיה מוכר למשרד הפרסום או למפרסם. סך נקודות הרייטינג של תוכנית מסוימת היא הרייטינג שלה. הרייטינג נמדד עבור רצועות שידור של 15 דקות. בעשר השנים האחרונות מוסיפים גם את שיעורי הצפייה הנדחית שמתקבלת ממכשירי VOD.
אם נשתמש בטרמינולוגיה של עולם הפרסום, הרייטינג שאתם שומעים עליו בתוכניות הבידור נקרא SHARE. זהו למעשה נתח הצפייה. כשאומרים לכם שפרק האח הגדול השיג לדוגמא רייטינג של 41%, המשמעות היא שבמהלך שידור הפרק אך לא בהכרח כולו, 41% מסך תושבי ישראל שמחוברים לטלוויזיה (כ-6 וחצי מיליון) צפו בו.
כמובן שהרייטינג שאתם קוראים עליו נמדד לאחר שידור, אבל את תשדיר הפרסומת קונים לפני, ולכן מתבססים על איזשהו ממוצע רייטינג של התוכנית או רצועת השידור על סמך ביצועי עבר.
באופן כללי המחיר לפרסומת במקבץ (שנקרא גם "ברייק") נקבע לפי מחירה של נקודת רייטינג אחת, הנקראת GRP – Gross Rating Points. אם לתוכנית המשודרת בזמן הברייק יש רייטינג של 41%, המפרסם ישלם על 41 נקודות רייטינג. על הצגת שני תשדירים במהלך התוכנית ישלם המפרסם 82 נקודות רייטינג וכך הלאה.
כמו כן, ישנו גם מדד הנקרא TRP – Target Rating Points. בעוד שה-GRP הוא הרייטינג לכלל האוכלוסייה, כלומר הוא מחושב מתוך סך צופי הטלוויזיה במדינה, ה-TRP הוא הרייטינג לקהל המטרה של הקמפיין.
למשל, אם קהל המטרה שלנו הוא נשים בגילאי 25-50, ולרצועת השידור המסוימת יש 20 TRP בקהל המטרה הזה, המשמעות היא ש-20% מסך צופות הטלוויזיה בגילאי 25-50 צפו בתוכנית ששודרה במהלך רצועת השידור.
ערוץ הטלוויזיה קובע את מחיר נקודת הרייטינג שלו בהתאם להיצע והביקוש. נקודת רייטינג במהלך הפריים טיים – רצועות השידור שבין שמונה ל-אחת עשרה בערב הן היקרות ביותר כי הביקוש אליהן רב, שעות הצהריים זולות יותר. גם לעונתיות יש השפעה, ורמת הביקוש לפרסומות משתנה בין קיץ לחורף, ותקופות וחגים. היצע נקודות הרייטינג שיש לערוץ נקבע בישראל ע"פ מדד הרייטינג של ועדת המדרוג שמזמינה את המחקר מחברת קנטאר מדיה.
העלות הסופית לתשדיר מושפעת גם מאורך הפרסומת, סדר הופעת התשדיר במקבץ, מספר התשדירים במקבץ ומשתנים נוספים.
כאשר מנהלת המדיה במשרד הפרסום יוצאת לקניות. היא מקבל אסטרטגיה שאומרת לה מי קהל המטרה שיש להגיע אליו, כמה פעמים ובאיזה תקציב. במהלך הרכש היא אוספת נקודות רייטינג בין התוכניות והערוצים השונים בהתאם לתקציב הנתון.
סך הכל נשמע מאוד מעניין. אבל מה הבעיות של הרייטינג? בואו נראה מה עומד מאחורי הביקורת המרכזית עליו.
במהלך השנים לרוב הביקורת הייתה מצד ערוצי השידור הקטנים יותר, שלטענתן הרייטינג נטה יותר מדי לטובת התוכניות הפופולריות ביותר. כאשר הוצג הפיפלמטר בסוף שנות ה-80, הביקורת התהפכה, וכעת הרשתות הגדולות טענו שהשיטה החדשה לא טובה. סגן הנשיא לענייני דאטה ברשת NBC טען שהפיפלמטר מצריך מהאנשים לעבוד בזמן הפנאי שלהם (היה צריך לעדכן את הפיפלמטר לפני כל צפייה מי צופה), זאת בניגוד לאודיומטר שכזכור מדד את הצפייה ברמת משק הבית כולו, וכן יומני הצפייה שמולאו אחת לכמה ימים ולא בזמן הצפייה. ב-NBC טענו שאם אנשים נדרשים לעבוד בשביל הפיפלמטר בזמן הפנאי, הם מעדיפים מראש לצפות פחות בטלוויזיה.
אך עם הופעת ערוצי המדיה החדשים, מה שנקרא החל משנות ה-90 הניו-מדיה, ומהווה בעיקר את המרחב הדיגיטלי, הביקורת על הרייטינג התחילה להגיע יותר ויותר מצדם של המפרסמים עצמם.
ראשית הפופולריות של מכשירי הוידאו הולידה את הבעיה של צפייה נדחית. אומנם הרייטינג כביכול נשמר, אבל הסיכוי שצופים יבחרו שלא לדלג על הפרסומת היה נמוך מאוד. בהמשך מוצרי ה-VOD של חברות הכבלים והלוויין, רק הגבירו את הבעיה. רשתות השידור רצו שהצפייה נדחית תתווסף לחישוב הרייטינג, כלומר, תגדיל את מלאי נקודות הרייטינג שלהן. המפרסמים מנגד טענו שזה לא הוגן, כי בצפייה נדחית צופים לרוב רק בתוכן ולא בפרסומות.
בנוסף, העידן הדיגיטלי הוליד גם את התופעה של צפייה סימולטנית – צפייה במספר מסכים בו זמנית – לרוב הטלוויזיה והסמארטפון או הטאבלט, אבל ממש לא רק. המשמעות למפרסמים היא שגם כאשר הפרסומות משודרת ולא ניתן לדלג עלייה, למשל בעת שידורים חיים, הצופה אינו ממוקד בה, אלא בתוכן המשודר ממכשיר אחר.
בסופו של דבר, מנהלי השיווק כבר לא הסתפקו במדד של צפיות, אלא רצו להבין מה מידת המעורבות – Engagement שמצליח התשדיר ליצור עם הצופה. אבל שיטות המדידה הקיימות עד היום, לא מצליחות לדווח על מעורבות פיזית עם מותג בעקבות תשדיר פרסומות.
קשה לבוא בטענות לחברות הרייטינג. הן פועלות כצד שלישי שמטרתו היא להציג מדד שיאפשר השוואה בין הערוצים והתוכניות. אם כל ערוץ היה מודד את הרייטינג של עצמו, מפרסמים לא היו יכולים להסתמך על כך לצורך רכש המדיה. לכן חשוב שיהיה גוף בלתי תלוי שמודד את הרייטינג באופן אמין ומספק מדד אחיד שכל השחקנים יכולים להסתמך עליו.
מצד שני, אם עצם החשיפה המתקבלת משידור הפרסומות על גבי המסך, איבדה מהמשמעות העסקית שלה בעיני המפרסם, אז החשיבות של מדידת הרייטינג עצמה דועכת. וזאת בעיה לחברות כמו נילסן וקנטאר.
בעשור האחרון משקי הבית עוברים לצפייה בטלוויזיה דרך OTT ו-CTV. OTT – Over the top, כלומר, כל מה שאנחנו מחברים לטלוויזיה, ולרוב מדובר בסטרימר כמו של שיואמי או אפל, שמחברים לטלוויזיה וצופים דרך האפליקציות שבו. CTV – Connected TV, כלומר, סמארט טיוי שכביכול הסטרימר כבר מובנה בה. המושגים קצת חופפים, ההבדל ביניהם לא כל כך חשוב כמו שחשובה המגמה.
אחד הערוצים שעושה רושם שהולך ומתחיל להיראות כמו הטלוויזיה הוא היוטיוב. ראשית הדבר נובע מכך שערוצי שידור פשוט משדרים את התוכן שלהם דרכו. לדוגמא – כאן. וגם בעולם, ל-CNN, בלומברג, סקייניוז ועוד, תמיד יש שידור חי פתוח ביוטיוב. גם תכני מקור רבים מועלים לשם. כמו כן מאז 2017 יוטיוב מפעילה בארה"ב את שירות ה-OTT שלה שנקרא Youtube TV
ב-2019 חברת גוגל, בבעלותה נמצא יוטיוב, החלה בשיתוף פעולה של מדידת צפייה עם נילסן. יוטיוב מדווחת שתוצאות המדידה המשותפת עם נילסן מראה כי העברת חלק מתקציב הפרסום מהטלוויזיה ליוטיוב מאפשר לחלק גדול יותר מקהל המטרה. בטסטים משתתפת חברת פפסי, ומותגים גדולים נוספים.
כמו כן, יוטיוב מודדת בנפרד את הצפיות במסכי הטלוויזיה, וברבעון הראשון של 2020 הציגה גידול של 800% בכמות הסרטים המלאים שנצפו ביוטיוב דרך הטלוויזיה, ו-250% של התכנים ששודרו בשידור ישיר. הנתונים מתייחסים לארה"ב.
יוטיוב פיתחה מערכת תכנון רכש מדיה המתבססת על מדדי רייטינג היסטוריים כמו גם על ביצועי עבר של קמפיינים. המערכת מאמצת את צורת העבודה המסורתית בענף הפרסום בטלוויזיה ומציגה תחזיות ביצועים במנוחי GRP ו-TRP, וכן האופטימיזציה של הקמפיינים מיועדת להשגת ביצועים טובים יותר במדדים הללו. שונה לגמרי מעולם הפרסום הדיגיטלי – מוזמנים לצפות בסרטון הזה בשביל להכיר אותו טוב יותר.
בנוסף ליוטיוב, שחקנים נוספים מעולם ה-OTT פועלים לחבר בין הפרסום הטלוויזיוני המסורתי לעולם הדיגיטל. אחת מהם היא רשת hulu. הולו היא שרות סטרימינג שמשדר גם שידורים חיים, וגם מציע מנויים זולים יותר שבאים עם פרסומות.
הולו מאפשרת טירגוט באמצעות כלי טירגוט קהלים על בסיס תחומי עניין, מיקום, ואף טירגוט צופים לפי רשימות – Custom Audiences, מתוך מסדי הנתונים של המפרסמים. למשל – אפשרות לפרסם ללקוחות קיימים או לקוחות עבר בהתאם לדאטה שבידי המפרסם.
כמו כן, הולו מאפשרת ניהול הקמפיין בזמן אמת. אחת הבעיות של ערוצי טלוויזיה היא שהמידע על הרייטינג מתקבל רק ביום שלמחרת. זה לא מאפשר למפרסמים לעשות אופטימיזציה מהירה בהתאם לביצועים.
הולו גם פתחה לאחרונה את שירות ה-Self Serve שלה לבטא. כלומר, אפשרי שבקרוב הפרסום בהולו יהיה נגיש וזמין לכל העסקים כמו הפרסום בפייסבוק או בגוגל.
עדיין לא ברור כיצד נושא מדידת הרייטינג תושפע משינויים אלו. מצד אחד שיתוף הפעולה של נילסן עם יוטיוב, טוויטר, ובעבר גם עם פייסבוק יכול להצביע על כך שענפי הפרסום הדיגיטליים והמסורתיים ישתלבו לאיזשהו קשר סימביוטי. אבל האופי הבלתי תלוי שאמור להיות לרייטינג, לא בהכרח משתלב עם האינטרס הברור של ענקיות הטכנולוגיה להעביר את תקציבי פרסום מהטלוויזיה אליהן. שיתופי הפעולה של חברות המוכרות שטחי פרסום עם חברות הרייטינג תמיד יראו יותר כמו אמצעי למשיכת התקציבים, ופחות כמטרה ליצירת מדד רייטינג אמין יותר. כזה שיוכל לקחת בחשבון את השינויים בהרגלי הצפייה, בדרישות המפרסמים, ולהוות אבן בוחן בענף הפרסום.
פייסבוק שיתפה וידיאו חדש בו היא מסבירה כיצד עובד האלגוריתם של פיד החדשות בפלטפורמה, הפרסום החדש מספק בעיקר מבט כולל על תהליך הדירוג של פייסבוק…
דו"ח חדש של לינקדאין עוסק בשינויים בסביבת העבודה, לרבות ייצוג מגדרי בתפקידי שיווק שונים. במוקד – נשים מאיישות כ-60% מתפקידי השיווק, וכ-52% מתפקידי ניהול השיווק…
סנפצ׳אט מציעה אפשרות חינמית חדשה למשווקים דיגיטליים המעוניינים להעמיק את הידע שלהם בשימוש במודעות ובכלים שיווקיים שונים בפלטפורמה…
