נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (המקבילה לרשות התחרות בישראל), הגישה תביעת ענק נגד חברת פייסבוק על הפרת חוקי התחרות האמריקאים. תובעים כלליים מ-48 מדינות הצטרפו לתביעה שעשויה להפוך למשפט העסקי הגדול ביותר בשנים האחרונות, ולנסח חוקי משחק חדשים עבור תאגידי מדיה במאה ה-21.
נציבות הסחר האמריקאית (ה-FTC) טוענת בתביעתה כי "פייסבוק נקטה באסטרטגייה שיטתית (…) לצורך מניעת איומים על המונופול שלה. התנהגות זו פוגעת בתחרות, מותירה לצרכנים מעט אפשרויות לרשתות חברתיות אישיות ומונעת ממפרסמים את היתרונות של תחרות." (תרגום מתוך ההודעה הרשמית באתר FTC)
ה-FTC (הנציבות הסחר הפדרלית) היא הרשות הממשלתית האמריקאית האחראית לאבטחת התחרות בארה"ב ע"י אכיפה של חוקים אנטי-מונופוליסטיים, וחוקי הגנת הצרכן. היא המקבילה הישראלית של "רשות התחרות" (לשעבר "רשות ההגבלים העסקיים").
ה-FTC הוקמה ב-1914 בצו נשיאותי של הנשיא וודרו ווילסון, במטרה לשים סוף לשליטה המונופוליסטית של חברות וקרטלים בענפי תעשייה רבים בארה"ב במהלך המאה ה-19 וראשית המאה ה-20.
תביעות בגין הפרה של חוקי תחרות נקראים בארה"ב Antitrust (או Competition Law בארצות אחרות). המילה Trust התייחסה בעבר לקונספירציות בעלות מאפיינים של קרטל בין חברות, ע"י הסכם כתוב או שבע"פ אשר דן בתיאום פעילויות עסקיות בשווקים כמו למשל: תיאום מחירים, חלוקת אזורי השפעה, וכו'.
אם בעקבות חקירה של פעילות עסקית, ה-FTC מגבשת חשד סביר ("reason to believe") שחוקי התחרות בארה"ב מופרים, היא יכולה להגיש תביעת Antitrust במידה ותביעה כזו היא לטובת האינטרס הציבורי.
ה-FTC טוענת כי חברת פייסבוק עסקה לכאורה במשך שנים בביסוס ושמירה על כוח מונופוליסטי בענף הרשתות החברתיות האישיות (personal social networking).
התובעים מביאים מספר דוגמאות להתנהגות זו של פייסבוק:
נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב דורשת כי בית המשפט יאלץ את פייסבוק למכור את בעלותה על אינסטגרם ו-ווטסאפ. כמו כן, ה-FTC דורשת כי פייסבוק תפסיק לאכוף תנאי שימוש לא תחרותיים על מפתחי תוכנה, וכי פייסבוק תודיעה מראש על כוונות עתידיות שלה לבצע רכישה או מיזוג עם חברות אחרות.
ב-9 לדצמבר מייד עם קבלת כתב התלונה של ה-FTC, פייסבוק צייצה והודיעה כי ההודעה התקבלה, ולאחר עיון החברה תוציא תגובה. כמו כן, פייסבוק אמרו כי לבדיקה המחודשת של כשירות הרכישות שפייסבוק ביצעה בעבר, שנים לאחר שה-FTC אישרו את הרכישות (וכך זה אכן עובד. ה-FTC תמיד בודק רכישות בהיקף המוזכר בתביעה. על פניו אם הרכישות לא תקינות, הם היו צריכים להרים דגל כבר לפני שנים), עשויה להיות השפעה על הקהיליה העסקית המורחבת והאנשים שבוחרים להשתמש בשירותים אלו בכל יום.
We're reviewing the complaints & will have more to say soon. Years after the FTC cleared our acquisitions, the government now wants a do-over with no regard for the impact that precedent would have on the broader business community or the people who choose our products every day.
— Meta Newsroom (@MetaNewsroom) December 9, 2020
למחרת, ב-10 לדצבר, פייסבוק פרסמה את תגובתה הרשמית והמפורטת. בתגובתה פייסבוק שוב מדגישה כי הרכישות של אינסטגרם ו-ווטסאפ נבדקו בעבר בידי הרגולטורים. ה-FTC אישרו את רכישת אינסטגרם ב-2012, וכן הנציבות האירופית אשרה את רכישת ווטסאפ ב-2014.
בפייסבוק מציינים כי זהו מצב חריג שאין לא תקדים. "ה-FTC עמדה במקום במשך שנים, בזמן שפייסבוק השקיעה מיליארדי דולרים ומיליוני שעות בהפיכת אינסטגרם ו-ווטסאפ לאפליקציות שמתמשיהן נהנים מהן היום." (תרגום מההודעה הרשמית של פייסבוק)
בשנת 2013 פייסבוק רכשה את הסטארטאפ הישראל "אונאבו", וביצעה בכך את הרכישה הגדולה ביותר שלה בישראל. חברת אונאבו הפכה לבסיס להקמת הפעילות של פייסבוק בישראל.
בספטמבר 2019, עת נערכה חקירת ה-FTC, דיווח עיתון ה-"וולסטריט גו'רנל", כי במהלך החקירה עלה כי הטכנולוגיה המיוחדת של אונאבו אפשרה לפייסבוק לקבל מידע מסויים על מידת השימושיות באפליקציות אחרות. החקירה ניסתה לברר האם פייסבוק עשתה שימוש במידע שהיה ברשותה מאפליקציית אונאבו, כדי לקבל החלטות בנוגע לרכישה או אי רכישה של חברות מתחרות.
בפייסבוק הגיבו כי יכולות המחקר והניתוח של אונאבו היו דומות לחלופות אחרות בשוק. ב-2018 אפל הרחיקה את אפליקצית אונאבו מחנות האפליקציות App Store, ובפברואר 2019 פייסבוק הורידה בעצמה את האפליקציה מה-Google Play ובכך למעשה הפסיקה את פעילות אונאבו.
תביעות מסוג זה עלולות להתנהל במשך שנים. תביעת ה-Antitrust המפורסמת האחרונה של ענקית טכנולוגיה הייתה של מיקרוסופט, והיא ארכה כשלוש שנים (1998-2001), ולמעשה הסתיימה ללא החלטה חד משמעית.
20 שנה אחרי, העולם הטכנולוגי זז הרבה יותר מהר, וקשה לדעת עד כמה הדיון יישאר רלוונטי בעוד שלוש שנים מהיום.
אבל מהתנהלות פייסבוק בפרשיות שונות בשנים האחרונות (קיימברידג' אנליטיקה, נושאי פרטיות, שיח שנאה), לא יהיה מופרך להניח כי מי שמשתמשים בפלטפורמה לצורכי שיווק, יאלצו להתמודד עם מגבלות חדשות.
בערך עד שנת 2015 הממשק של פייסבוק לעסקים עשה צעדים רק בכיוון אחד – קדימה. כלים חדשים נוספו מדי חודש, יותר ויותר מידע ונתונים הפכו לנגישים, והיה ניתן לראות שיפור מתמיד באפקטיביות פעילות הפרסום והשיווק בפלפטורמה.
אולם, מאז נכנסו לפועל תקנות ה-GDRP, ודונאלד טראמפ נכנס לכהונתו כנשיא ארה"ב, הביקורת הציבורית כלפי פייסבוק צברה תאוצה.
ההתמודדות של פייסבוק עם הביקורות והפרשיות השונות הייתה ע"י הגברת האכיפה של מדיניות השימוש שלה, הקשחת מתן גישה לכלים ושירותים שיווקיים (טפסי לידים, custom audiences), וכן צמצום המידע והנתונים שעסקים יכלו לדלות מהפלטפורמה (Audience insights, search graph)
שינויים אלו הרגיש כל מי שעוסק בשיווק ופרסום בפייסבוק. העלייה בתדירות המקרים של חסימת חשבונות פרסום, חשבונות אישיים, וחשבונות של מנהלי עסקים פסחה על מעטים. העבודה השוטפת של מנהלי הקמפיינים מופרת לעיתים תכופות ע"י תלונות לאי-ציות למדיניות זו או אחרת, ולאחר מספר בירורים מול מערכות התמיכה והערעור, התלונה מוסרת כלא הייתה.
"סליחה, טעינו" – זה לפי פייסבוק אמור להיות מספיק בשביל להצדיק התנהלות שמקשה על הפעילות העסקית של חברות קטנות שנתנו בפייסבוק אמון כה גדול כאשר התחייבו להקים אצלה עמודים עסקיים, חשבונות פרסום, והשקיעו משאבים פיננסיים לא מעטים לצורך יצירת תכנים ורכש מדיה.
כך שיהיה מה שיהיה מהתביעה והמשפט, על סמך מקרי עבר מנהלי השיווק צריכים להתכונן לאפשרות שניהול פעילות השיווק בפייסבוק תצריך לכל הפחות משאבי זמן נוספים.
פרסום באינטרנט הוא המובן מאליו בימינו. אף כי מאז 2019 יותר ממחצית מתקציבי הפרסום בעולם מופנים לדיגיטל, הדרך של הענף לפסגה לא בהכרח הייתה חלקה ומהירה. בואו נראה כיצד התפתח הפרסום באינטרנט בשלושת העשורים האחרונים…
פייסבוק שיתפה וידיאו חדש בו היא מסבירה כיצד עובד האלגוריתם של פיד החדשות בפלטפורמה, הפרסום החדש מספק בעיקר מבט כולל על תהליך הדירוג של פייסבוק…
דו"ח חדש של לינקדאין עוסק בשינויים בסביבת העבודה, לרבות ייצוג מגדרי בתפקידי שיווק שונים. במוקד – נשים מאיישות כ-60% מתפקידי השיווק, וכ-52% מתפקידי ניהול השיווק…